【解讀】@古城鐘樓1天之間從1萬粉絲到20萬粉絲的軌跡解密

大家最近都在熱議[email protected]古城鐘樓?的紅火。不是加V號、不是官方號、不是皇冠會員。沒有擬人化,沒有段子、沒有運營。1天之內從1萬不到的粉絲新增了20多萬并且還在持續傳播和增長粉絲。有人分析是weico做的一個推廣項目,有人分析是新浪自己炒作的,還有人分析是刷的粉絲和真人評價一起炒紅的。其實這些都不重要不是嗎?重要的是幾乎一瞬間增長了20多萬的粉絲并且看不到作假的痕跡,本人確實也看到身邊很多人在傳播。這是微博時代的一個奇跡嗎?也許不是奇跡,我們嘗試來分析下背后發生的一些故事解讀。深度解密?@古城鐘樓?的傳播案例。

古城鐘樓1

1 看看現在有多火

(數據來源:新浪風云榜)

新浪風云榜被提及6萬多次,排名熱詞第一。這個是一天之內達到的。(圖1)

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?從地域分布來看,廣東總體的微博活躍度比較高,其次是上海和北京,所以在傳播的時候我們需要區分來對待不同地域的用戶傳播習慣。(圖2)

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從男女比例來看,女性用戶比較熱于傳播此類熱點話題。也從另外一個側面說明新浪微博整體女性用戶居多,有利于一些服飾購物類網站推廣。右側圖片顯示雖然普通用戶依然是傳播熱點,但是從下面數據分析軌跡來看,加V用戶和名人的傳播力還是最大。(圖3)

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從轉發評價的人星座來看,分配還是比較均勻的,最突出的是天蝎座。天蝎你中槍了嗎?(圖4)

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2 從數據上面看一些傳播軌跡

(數據來源:新浪風云榜,北大PKUVIS數據分析)

1月15號的熱議度才114.,到了1月17號熱一度就到了20萬。(圖5)從數據我們可以看出來 @古城鐘樓 紅的很快。

圖5

?隨機抓取的一條數據來分析不是單純刷粉或者炒作,里面是有草根大號在做真正傳播的。(圖6)

????????????????????????????????????????? 圖6

再來看下傳播軌跡吧。(圖7)最初我看到的第一條是朋友轉發 @蔡東攀 的這條微博看到的,這個人不是加V的認證賬號,粉絲數差不多是4000多點。通過這條微博帶來了17萬的轉發,1.3萬的評價,自己增加了1000多粉絲,間接幫助@古城鐘樓 帶來了10萬+以上的粉絲。

圖 7

傳播開來以后引起了大V名人的關注,@蔡康永 的力量依然很強大。(圖8)記得上次那個朋友@唐三藏AI 偶爸剛弄死他的段子也是在 @蔡康永的傳播下得到極大地提升。所以現在一個段子或者一個熱點的快速崛起是離不開這個強力大V的功能的。如果引起這些大V的共鳴和注意是微博運營最需要關注的點。這次大V傳播,帶來的轉發是1.5萬次。3000多次評價。傳播的效應十分明顯。大家引申想一下,是不是有點類似電視上面的明星代言??

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最后來梳理下傳播軌跡(圖9)?

從一個小號引爆,到名人轉發,再到草根大號轉發。只用1天的時候@古城鐘樓 就獲得了20萬以上的粉絲。

圖9

3 微博傳播的核心在哪? 解密@古城鐘樓

? 解密1)全球熱點事件傳播的移植

從@古城鐘樓 發的第一條和第二條,也是唯一有文字對白,除了“鐺鐺鐺”以外的陳述來看:我們分析下相關事件 @全球熱門大挪移

其實在國外的推特(新浪微博模仿的推特)上面就已經有相關的(圖10)

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從這點可以看出來,這個算是一個赤裸裸的抄襲。國內有嗎?有的,請看(圖11):

圖11

為什么@big_ben_clock 在國內還不是那么火呢,答案是不夠本地化。畢竟大笨鐘這個還是不如過內的“鐺鐺鐺”給力的。所以從這里我們可以看出來,在國外流行的一些元素是完全可以在新浪微博復制的,核心在本地化和持之以恒。大眾的社會化需求總是趨于同質化。國內的互聯網企業大多也是抄襲國外的產品,比如騰訊、百度等等。大家也知道,國內因為一些特殊的原因,很難有創業者成功的土壤。那怎么才能快速成功呢?抄還有本地化的微創新(不懂微創新的概念請翻看周鴻祎講的微創新)。

解密2)大家都在說這個技術上怎么實現的?我也借鑒了一些人的推斷,選了一個比較靠譜的給大家分享下。還是通過第一條和第二條微博的提到的@挨踢新文內容深挖。答案呼之欲出。沒錯,是西安一家軟件外包公司運營的。那么從這里可以判斷出來,這是一個程序運行的,有人分析是需要幾萬行代碼才能實現,如果真是這樣的話,非常佩服碼農的勤勞。(圖12)

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???? 圖12

解密 3)? 從用戶的角度來看,一個事情值得傳播,跟天時、地利、人和都是有關系的。當然運氣也是一種實力。這個微博從開始運營到現在,快1年多的時候,為什么到現在這個節點會火。我們也可以分解下:

1、大家對傳統的段子已經有點審美疲勞,希望出現一些新鮮的事物。@古城鐘樓 這種在國外已經證明符合很多人傳播的心理。非常非常的有特點區別與其他的微博運營形式。同時別人也很難復制,所以很快得到了傳播。

2、簡單即美,最近南都事件導致大家的心情都不是很好,需要一些其他的事情來沖淡一下心情,恰好“鐺鐺鐺”吻合了這個空檔期。可以讓大家緊張的心理舒緩一下。

3、符合互聯網的長尾需求滿足,“鐺鐺鐺”相當于提醒了大家的一個時間,相當于一個定點報時器,可以滿足一部分微博控對于時間提醒的作用。所以@古城鐘樓 除了賣萌,還是有一些實用價值的。

最后想說的一點是,一個熱點事情想要打動人,是需要引起人的共鳴。同時明星和名人的傳播作用是非常巨大的。新浪微博只是社會化媒體平臺之一,傳播方式跟在天涯、貓撲是一樣的。不同的地方更多在于新浪的特殊性。天涯和貓撲等平臺都是垂直于某一類型的人多一些,而新浪微博是各種類型的人都有且有3億用戶基礎。所以傳播性、互動性和影響力是其他所以平臺不可比擬的。


來自socialbeta.cn

微博營銷案例之北京華潤橡樹灣微博促銷

2012年5月6日,北京橡樹灣某樓開盤,一千余人涌進了售樓處搖號買房。截止當晚6點,共有291組客戶成功認購,認購金額12.12億,創下當年北京市單項目開盤首日認購金額紀錄。這次成功,與橡樹灣和新浪樂居合作的微博整合營銷密不可分。@北京華潤橡樹灣以項目的官博運維為基礎,在項目開盤當天進行微博直播,并在項目取得優秀銷售業績時,借勢樂居的微博矩陣參與報道和炒作,通過樂居官博、樂居高管微博,全國微博大賬號的轉發,在北京媒體圈、開發商操盤人群、專業人士和業主群體里都留下了深刻的印象。同時配合線上有獎活動,將微博上聚攏的關注和人氣進一步轉化到線下,并為下一次開盤積蓄了口碑和客戶。

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“全民金橡獎”活動,活動網址

  【營銷目的】

  促進項目開盤銷售,并借助項目熱銷事件擴大公司和項目品牌知名度,為下期開盤提前造勢蓄客。

  【營銷策略】

  (1)項目官方微博直播開盤,塑造品牌形象。

  @北京華潤橡樹灣 用微博直播開盤當天的盛況,趁勢對樓盤和企業文化做了詳細的描述和解釋,引起熱烈討論;隨后在第一時間將12億銷售額的捷報發布在微博,并接連發布六篇解密橡樹灣“神盤”的系列文章。官博作為項目營銷的原點,成功地將開盤現場、樓盤詳解和企業文化展示和推廣開來。

  (2)新浪樂居微博矩陣報道炒作,推高信息熱度。

  n 樂居官博發布

  @北京房產 發布微博,以“12.21億!今年北京單盤首日認購額新紀錄誕生!”為標題,報道了橡樹灣開盤當日的火爆成績,并加以專業的市場分析;吸引北京房產的眾多業內粉絲,包括北京媒體人、開發商和專家及眾多的潛在購房客戶,微博迅速傳播開來。

  n 樂居官博矩陣互動

  各大官方賬號與高管微博轉發宣傳。@北京玩樂住、@北京新浪房產電商EJU、@北京微視野、新浪樂居執行總經理@陳克逸、新浪樂居北京區域董事總經理@邢彪等多個名博大號齊轉發,引爆熱點。

  n 樂居微訪談深挖熱點

  @北京房產 特邀華潤置地北京公司副總經理郭鋒銳做客微訪談,深挖熱點,項目的關注度持續升溫,引導用戶關注華潤更多樓盤項目。

  (3)有獎活動借勢發動,官博負責答疑互動,品牌形象進一步深入人心。

  隨著樓盤熱賣,華潤橡樹灣聯合華潤五彩城,同時啟動“全民金橡獎”活動,通過線上報名、多種獎品回饋的方式,進一步積累用戶,并通過線下領獎途徑引導客戶現場體驗,實現了二次蓄客。

  【營銷效果】

  (1)@北京房產 關于橡樹灣熱賣的微博被轉發390次,其中參與直接傳播的認證用戶67人,微博曝光量達864,220人次。

  (2)配合營銷發起的線上有獎活動,50天時間內有超過萬人報名,到訪客戶超過千人,促進了“橡樹灣”與“五彩城”的品牌聯動,成功打造了華潤置地住宅+商業綜合體電商第一案。

  【營銷總結】

  橡樹灣微博營銷的最大亮點是借勢樂居微博矩陣進行推廣。在企業官博平臺之外,借助已經發展成熟、傳播力量強大的樂居官博矩陣,最大限度地傳播信息,增加曝光率。

  新浪樂居微博矩陣包含新浪樂居、房產電商、百度樂居、樂居會和全國各大分站的上百個官方微博,以及房地產的行業名人和合作媒體的微博資源,覆蓋度高,大號之間聯動推廣,形成多次傳播。在橡樹灣營銷過程中,樂居微博矩陣發揮的作用有:

  (1)指導企業官博運維。項目官博的日常運維是微博營銷的起點,持續為項目官博積累大量活躍的目標粉絲,也就是項目的定位客戶群體,聚攏線上人氣,為營銷做好前期準備。

  (2)以主官博為中心引爆熱點,多賬號同時轉發進行二次傳播,在短時間內成倍增加項目的曝光率,在微博上主動形成熱點,吸引用戶眼球,帶動三次四次的主動傳播。

  (3)進一步炒作,不僅僅停留于一次性傳播。一次優秀的銷售成績之后,帶來的是更多新用戶的關注和進一步了解項目的熱情。借助熱點帶來的眼球效應,將線上人氣轉化為潛在客戶,并進一步帶到線下,為下一次的項目營銷做好準備。
現在微博營銷如此受歡迎,也有越來越多的公司采取企業微博托管的方式外包給專業的公司團隊來進行管理運營。

 

一支只投放了兩期的廣告為何能贏得370萬次點擊、上千萬人“圍觀”?

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聚美優品CEO及聯合創始人陳歐

從11月10日起,聚美優品的創始人陳歐突然“走紅”,他的名字和形象至少出現在上千萬人眼前,并引起了大量討論。聚美優品是以化妝品為主打的電子商務網站,它在湖南衛視《快樂大本營》投放的兩分鐘長廣告的主角就是陳歐。

讓老板出演廣告,以及在中國最貴綜藝節目中投放廣告,這都不稀奇,尤其是在以燒錢聞名的電子商務行業中。但陳歐及聚美優品卻做到讓這個廣告形成社交媒體上熱門討論的話題,無論是上千萬粉絲的名人還是普通用戶都參加了討論。對很多大品牌來說,過去擅長的傳統廣告與剛剛進行嘗試的社交媒體營銷往往各行其是,但聚美優品這一次成功地打通了電視與社交媒體的傳播。

熱門話題

聚美優品這個廣告表達的是年輕人不懼挫折地進行奮斗。“你只聞到我的香水,卻沒看到我的汗水”、“你否定我的現在,我決定我的未來”,是陳歐在廣告片中說出的兩句臺詞。

廣告播出之后,奧運冠軍孫楊、主持人何炅、藝人韓庚等分別在新浪微博上轉發、評論廣告視頻。擁有2400萬粉絲何炅說:“我承認,有點感動。”聚美投資人徐小平也在轉發微博時評論:“非常精彩,非常深刻,反映了這個時代的聲音。”

即便不算聚美優品公司官方微博及員工帳號的貢獻,做最簡單的估算,這孫楊、何炅、韓庚、徐小平這四個人的粉絲數相加就已超過7000萬。去掉重復的粉絲及不活躍的帳號,這則廣告真正吸引到的群體也是異常龐大的。

陳歐稱這次并沒有做太多“推廣”方面的投入,但收效顯然已經達到目的。截止12月13日,這支廣告在優酷上的播放次數已經超過370萬次。可以作為對比的是,大眾汽車公司發布的新甲殼蟲熱播視頻“樂不宜遲”,在優酷的播放次數為144萬次。

聚美優品透露,廣告實際登陸湖南衛視兩周,在《快樂大本營》的黃金時間合計播放四次,其中兩次在11月10日播出,當天的廣告“尾板”上的是“雙十一購物大狂歡”的促銷內容。在雙十一當天,聚美優品單日成交超過30萬筆,是平時成交量的三倍。至于投放費用,陳歐告訴《環球企業家》:“并沒有比去年15秒的廣告多多少”。

盡管這則廣告在社交網站上的傳播依然在繼續,但實際上在《快樂大本營》上的投放僅有兩期。在成本較高的電視平臺上,聚美優品發起全力攻擊——以2分鐘足本廣告在那些15秒廣告中脫穎而出,然后迅速收兵——兩期之后就不再投放。至少在聚美優品的這次營銷中,這樣的廣告成本及效果,都要優于那些持續數月反復、單調地播放的電視廣告。

但這樣的成功營銷,卻并非來自任何一個廣告公司,整個方案的策劃都來自聚美優品的內部。

CEO營銷

聚美優品北京分公司大約400多人,陳歐直接帶領的市場部只有六七個人。他們并沒有選用4A或者任何一家廣告公司進行合作。陳歐認為:“營銷是考驗‘智商’的東西,我們對自己最了解”。聚美的營銷方案完全是這位創始人帶領年輕團隊日夜挑戰極限的產品。有了營銷策略,自己創想策劃,找到影視制作公司去執行,再找到湖南衛視去投放,找到關鍵的人去直接溝通,聚美優品認為自己做這些效率更高。

對于一支廣告來說,畫面、音樂、文案、剪輯等都需要取得較好的效果,才能得到受眾的認可。陳歐說只文案一項,就快把自己和團隊“逼瘋”:“文案創作是沒有標準的”。一次靈感的捕捉難以維系很長時間,幾天后這次創意就和期望不再重合,只能推翻從新再來。陳歐和同事為這支廣告前后用了半年的時間。“我們就是要做到我們的廣告出來,其他的廣告不能看。”陳歐喜歡用“自信、正能量、追求夢想”來定義聚美。

事實上,CEO做企業代言也有先例。上海奧美合伙人褚文告訴記者,企業家為自己的企業代言這種形式成功與否,關鍵在于企業家的形象和企業品牌需要建立的形象是否貼切,例如理查德·布蘭森崇尚創新,這與維珍的品牌精神就完全吻合。

然而真正走到臺前,對于80后創業者陳歐來說,曾是“非常猶豫的”。“這直接導致我的微博‘悲劇’了,現在我是公司第一大客服,消費者對物流有意見罵我,對客服有意見也罵我。” 陳歐說,“但是我不敢切斷這種溝通,我覺得這是我該做的工作。”他的微博有110萬粉絲,每條微博下面幾乎都有超過200條的評論。

陳歐也在摸索著自己該如何經營自己的微博:“我從沒把自己定義成化妝品行業專家,因為那種身份的我們公司有很多。我就是一個創業者,我發現我一講這方面的事,關注量就很高。”

事實上,幾乎所有電商企業都希望贏得社交營銷之戰。淘寶“雙十二”的“淘寶時光機”活動用動畫的方式展示買家的收獲,從婚紗,奶瓶和旅行包當中梳理出消費者身邊發生的真實變化,試圖建立品牌與買家的關聯。而就聚美優品來說,陳歐個人無論是在電視屏幕上還是社交媒體上的露臉,都已經在為網站進行著品牌傳播。

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