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給我一個SNS,我就能撬起整個O2O

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編者按:本文來自尹桑供稿,尹桑92年出生,曾就讀于美國賓利商學院,曾在美國創辦兩家公司,現輟學回國創業,產品“一起唱”于2012年底在蘋果Appstore上線。

說到 O2O,你會想到什么?團購?優惠券?訂餐?追本溯源,服務性 O2O 還是要回歸到“人”身上。而在垂直領域巧妙地引入 SNS 的概念,將會完美地推動 O2O 的發展。

引言:團購的覆滅

用“覆滅”可能不太恰當,但是不可否認的是,團購在 2012 年掉下了神壇。小團購網站死了一堆,一些大的團購網站也難免走了下坡路,到了半死不活的邊緣。團購網站的死因有許多,包括現金流不夠、線下過于臃腫、發展擴張過快甚至團隊內耗等等,但是從產品的角度上講其實最重要的有服務同質化和用戶體驗問題,也正是這兩個問題導致了現金流短缺和擴張過快的敗局。

一, 傳統O2O的問題

最“大眾化”的 O2O 要數團購和優惠券了,這一類型的打折服務在國內曾有數萬家之多——最接地的維絡城等線下優惠券、“e 美食”“e 卡通”等一卡優惠方案、團購、反向團購以及丁丁網等電子優惠券集合網站,諸如此類的服務有很多,最先向市場引入了“線上改變線下”這一概念。

市場對“線上優惠”的概念雖被教育成熟了,但這些沖進來的創業者卻發現已深陷紅海,因為打折服務的同質化太嚴重了!從地鐵里出來,左邊是維絡城的機器,而相隔 3 米外就是會購,哪一種折扣更低?哪一種服務更全?消費者說不上來;在網上買團購,美團還是糯米,哪個網站的服務更靠譜?消費者無法區分;大眾點評和丁丁網的優惠券就更是琳瑯滿目,每家飯店前臺上都至少擺了 3-4 個不同種類的優惠券、二維碼,折扣和服務卻毫無差異。這些產品的廣泛撒網,直接導致了其服務的嚴重同質化;而同質化的競爭,就是比拼地域之廣、服務種類之多、價格之低;而地域拓展、服務擴充、價格降低的競爭最后會直接演變成燒錢和盲目擴張,從而變成經濟學里的“惡性競爭”(非貶義),小玩家死掉、大玩家燒錢,最后只剩下了少數幾個巨頭,往往還不能產生有效的收入。

然而,Online產業的同質化,必然會導致Offline的服務不夠深入從而無法產生用戶粘性。你在網上買了餐飲團購、去飯店享受服務的時候,難道該飯店會因為你是因為“美團”來的就送你一道主廚精選或因為你是“拉手”來的就讓你免排隊嗎?團購與優惠網站的同質化本質決定了他們的線下服務一定不會有深度,而在淘寶上買食物是“價格敏感”,但到了線下的服務業,比拼的正是在于“差異”和“深度”而不在于價格。服務不夠深入所帶來的負面用戶體驗會在很大程度上降低該產品的品牌價值,所以團購網站的用戶粘性和依賴程度極低,沒了 A 我用 B、沒了 B 我用 C 唄,為什么非要用一個?更不要說什么“品牌價值”了,一次線下商戶的“造反”就會將此團購的消費體驗降到冰點。

看似沒“門檻”的團購行業,進入后卻發現大批量的同質化服務,最后其實拼的其實還是速度和資本,而那些所謂“垂直團購”的小玩家又因為缺乏用戶粘性,很快就被經驗豐富、資金充足的大公司給踩扁。沒有給用戶帶來好的體驗,同時也沒有流量來對商戶產生大的吸引,一個沒有市場價值的產品死也是早晚的事了。

二, 差異化O2O

討論團購的文章有很多,還是先回到主題,那 O2O 產業的未來在哪里呢?一批先行者開始另辟蹊徑,在團購還紅火的時候先知先覺,瞄準了角落里的利基市場 (Niche Market),將 O2O 的差異化服務做到極致。

首先出現的是垂直領域的深度服務。垂直團購做的不夠深所以很容易被巨頭踩死,而一旦服務做深,其實巨頭就很難反應了。以格瓦拉、網票等為例,電影票團購、電影優惠券等服務已經產生了市場,而他們卻更精準的抓住用戶對訂座的需求,在國內推出了電影票訂座系統(美國的該類網站都無此功能),用戶粘性隨即直線上升——習慣了坐在影院中間的用戶,還會愿意買團購票坐角落里嗎?而在擴大規模之后,他們又在電影院里放置了取票機,線上查票、線上訂座、線上付款、線下取票,最終實現了交易的閉環。訂餐領域也是這樣,除了普通餐飲團購提供的打折優惠外,小秘書等網站還提供了菜單查詢、座位預訂、年會預訂、婚宴預訂等。吃飯是個剛需,餐飲的團購雖然很多,但是只有將服務做深入才能為用戶提供更好的消費體驗,創造一個長期的消費習慣和用戶粘性,與此同時也能對商家產生更大的吸引。而訂座系統被小秘書等接手后(Opentable 更是直接從系統入手),更是讓他們在產業鏈中扎根,價值也就隨之體現出來。

而有了深度的服務,才有可能做出差異化。比如,訂酒店、訂外賣的同類產品也會漸漸增多,所以差異化成了創業者必須的選擇。一般的團購能做出差異化嗎?很難。但是一旦在垂直領域做出深度服務以后,就可以盡情地去差異化了:以訂酒店為例,攜程藝龍有自己的預訂系統,別的 OTA 產品就活不下去了嗎?Last Minute Deal 類型的“今夜酒店特價”就活得不錯,一些 C2B 反向預訂的產品也在醞釀當中,甚至很多只盯準某類酒店(比如快捷酒店)的產品都能在市場搶占一席之地。而送外賣呢?What,送外賣也能差異化?當然,送外賣也分送給學生還是白領,送給員工還是老板。上海的“餓了么”前期只送大學生,選擇的餐廳也都是注重口味且價格實惠的;而北京的另外一家送餐網站的則恰恰相反,他們針對白領金領或高級會場,只送中高端飯店的餐飲且配送價格最低也要 30-50 元起,如果有需求的話甚至可以讓外國肌肉男或正點靚妹來充當外賣員!深入到垂直領域,才能最大滿足用戶需求,才有可能做到真正的“服務差異化”

另外也有一些垂直領域“閉環一條龍”的服務,如到喜啦的婚慶策劃等等,在此不多做贅述,O2O 行業發展到垂直領域 + 深度服務 + 差異化競爭已經是一個不爭的事實,而下面才是筆者討論的重點——Airbnb/Couchsurfing 類 O2O 產品的社交元素

三, 社交元素(Airbnb/Couchsurfing)

先從略微陌生的 Couchsurfing 說起。去一個陌生的國度旅游,你會選擇何種住宿方式?入住酒店,租賃別墅還是露宿街頭?這些都弱爆了!03 年的時候一個 25 歲的小伙子創建了 Couchsurfing.org,隨后幾年同時也將“Couchsurfing”的概念推廣到了世界——“到一個陌生的國家、陌生的城市,去一個陌生人的家里,睡在陌生的地板上、沙發上或客房里,與他一起共進三餐,舉杯斟酒,聊聊政治,談談人生。”

Couchsurfing 是怎樣發展成一個文化的?

起初,Couchsurfing 只是因為價格便宜而著稱。例如去美國旅游,一間酒店的客房往往至少需要 100-150 美元,而劣質的旅館又因設施條件和安全問題讓人望而卻步,那為什么不住到一個當地人家里呢?睡他沙發一晚不過 15-20 美元,睡到無人用的客房也只要 50 美元,有何不可?(注,Couchsurfing 并不收費,此費用為 Peer-to-Peer 的自由交易)所以很多用戶對此項服務進行了嘗試,同時網站也有一系列措施以防詐騙或不安全因素,在前期為良好的用戶體驗奠定了堅實的基礎。

隨之而來的爆發,讓人始料未及。這些背包客發現,原來住在一個當地人的家里,不僅是便宜這么簡單:如果你在紐約卻不懂英文,誰為你做向導?當地會說中英雙語的 ABC 會幫你。如果你不知道巴黎有什么美食,誰來指點迷津?住家的姐姐帶你去巴黎圣母院隔壁的法國餐館大快朵頤。如果你想找人去酋長球場看場球,誰愿意同往?鐵桿槍手球迷的住家哥哥會塞給你一件球衣然后拉你進死忠球迷看臺。又如果你想了解阿姆斯特丹的精髓,誰做你的 Wingman?住家爸爸點燃一根雪茄,帶你走進巷尾的酒吧一覽風情。

對,本地社交的元素被挖掘出來了!旅行的意義,除了觀光游覽,更多的是品嘗當地美食、了解風土人情并領略當地人的風采,這些你在酒店里可以享受得到嗎?一張大床、昂貴的酒店服務和完全看不懂的本地電視臺,你卻絲毫感受不到去陌生城市旅行的意義。在用戶逐漸增多的情況下,Couchsurfing 的背包客發現,原來住在陌生人家,便宜只是一方面,更重要的是和本地人能有交流與互動,更好的了解當地的民俗風情,甚至還能交上一兩個異國的摯友或紅顏知己。隨后,社交成了此產品的最大價值,而不是所謂的“實惠”——省錢雖好,旅游經歷和社交體驗確更是來之不易的。從此以后,Couchsurfing 開始從“為背包客節省 Money”轉型為“為異鄉人尋找 Buddy”(后來再也看不到當年 Couchsurfing 的低價推廣策略,全變成了旅游相關的唯美文藝風),變成了一個主打旅游與社交的產品。

Couchsurfing 是一個非營利性的產品,而 Airbnb 就不同了。這個成立僅四年就估值 25 億美元的公司,沿襲了 Couchsurfing 的優良傳統:曾經的 Airbnb 被稱作“租賃房屋的 ebay”(要多俗有多俗),現在卻搖身一變成了“提供家庭式租住體驗的房屋租賃社交網站”,Airbnb 它也玩了個華麗轉身!現在擴大規模之后更是甩出一系列大手筆,在2011年先是借著Facebook的風頭推出了“利用Facebook社交圖譜的個性化搜索”,然后又在2012年高價收購了本地問答網站Localmind。他們的的 CEO 這樣說“社交在旅行中正發揮史無前例的作用。我們見證了用戶聯系是如何塑造整個社區體驗的,所以我們欣然邀請 Localmind 團隊加入我們,引領我們下一波的社交產品。”你看,這已然是一副開始做社交產品的腔調了對不?

Airbnb 在商業上的成功,讓其他垂直領域的創業者也開始發力,就像不久前 Supperking 的 CEO 說的那樣“如果說找個陌生人睡在我的床上,我倒更愿意找個陌生人坐在我的餐桌旁!”而本地餐飲,本地租車,本地租房,本地 Party,本地 K 歌,本地……所有的本地化,都在變社交化!

四, SNS+O2O模式

從上面的案例可以看出,SNS+O2O 的模式已經不算是什么新玩意兒了,屬于前輩們已經探索成功過的,現在的話就看后人怎么做新產品了。那么,SNS 和 O2O 這兩個看似豪不相關的概念能完美結合嗎?

首先是一個先后問題。先 O2O 再 SNS 的道路已經被證實可以走通,比如之前的那些案例,先掌握本地 host 資源(住家,商戶等)、然后再引來用戶并激發活躍度、最后完成 SNS+O2O 的完美轉型,點評網等本地服務巨頭也曾打過同樣的心思。但如果先 SNS 再 O2O 呢?目前倒沒有十分成功的案例可以佐證,但就筆者認為,這是完全可行的。如果說之前小馬哥的 QQ 美食算是跌了一跤的話,現在微信做 O2O 就老成持重了很多,穩扎穩打卻又不失精準和速度,仿佛一夜之家下了一盤 O2O 的大棋,上個月很多人都在驚呼“騰訊進軍O2O了!”。同時另外一個新興的社交巨頭“陌陌”也緊隨其后,在推出群組功能后很多人就已經看到唐巖本地化布局的端倪,而現在陌陌 3.0 版本更是直接硬塞了一個“留言板”在控制板上,讓用戶仿佛回到了“街旁”的時代。這條路是否走得通,筆者不敢多言,不過如果小馬哥和唐總同時發力的話,說明這條路上總歸埋著點什么,是金磚還是地雷就看接下來一年了。

其次是一個主次問題。輕社交而重本地乎?重社交而輕本地乎?仿佛都有路可走。重本地而零社交的點評網一直活得不錯,有變現能力的同時專心做本地生活網站。稍微帶點輕社交的就是 Airbnb 了,重點還是本地 host、但是同時又兼顧社交網絡的維系,發展得也十分迅速。而更看重社交、卻已經基本放棄本地化的 Couchsurfing,現在運營的也很好,網站的風格完全變成了“本地旅游 + 社交 + 活動”,用戶群體遍布世界各地(因為其非盈利產品的特質,所以一直離錢較遠,不過這也不是一般人能玩得起的)。最后就是幾個社交巨頭的本地化了,他們之前的產品純粹是做社交,而現在也漸漸轉向了本地化,只不過本地化的元素還十分輕,具體是否能轉型成功,還有待時間的驗證。不過現在小馬哥出手已經謹慎很多,等普通用戶都反應過來微信開始進軍本地化時,他估計已經成功一大半了。

SNS+O2O 的模式有什么優勢?第一點毋庸置疑,那就是產品的活躍度一定會很高,一個成功的社交產品必定是活躍的,相比于普通本地產品的活躍度會高出數倍甚至更多。而一個高活躍度的產品,用戶會不停地進行交互,轉化到本地業務上的數量和頻率均會高出許多。第二點就是增加依賴性、減少飛單率。我有次買了某家 KTV 的團購,唱完后經理跟我說“下次你別買團購了,直接找我的話給你團購價”。而正是因為商戶對產品的依賴性不強、用戶對產品的粘性又低,商戶作為服務的提供商會很容易地把一次客戶變為永久客戶,也就是所謂的“飛單”。而社交產品就不同了,用戶對產品的依賴并不是對本地商家的服務而是對產品里面的社交網絡,我便宜幾塊錢是小事、放棄產品功能以及社交圈是大事。反過來,用戶對產品的強粘性會直接改變商戶對產品的態度,商戶的依賴性也會增加。第三點就是有利于深度服務的開展。如果你只有一群不固定的用戶,哪個商家愿意和你做深度合作?社交產品就不同了,因為用戶的粘性高,商戶對你產生的依賴性就大,在這種情況下深度服務就好開展了;另外由于用戶在你的手上,如果你想嘗試新的線下服務,用戶必定需要通過你的渠道來嘗試,而這時渠道、商戶、用戶就成了你的天時、地利、人和,某些難以入手的深度服務就這么產生了。最后一點,就是大佬們張嘴不離的閉環了。你社交圈里的用戶,通過你的功能渠道轉化到商戶的服務渠道,最后再到線下的深度服務和差異化服務,這樣就形成了一個閉環。如果你更牛逼點像馬云的支付寶、蘇寧的易付寶、騰訊的財付通那樣,就會形成一個更為完整的交易閉環(親,拯救世界去吧)。

而SNS+O2O模式的風險又有哪些?回報越大,風險自然越大,SNS和O2O的先后問題首當其沖,如果把握不好產品、無法初步成型,還沒等你布完局,現金、團隊、市場任何一個環節出問題,都能讓你的這盤棋胎死腹中。其次就是SNS和O2O的主次問題,到底是重點激活用戶,還是大力發展商鋪,這將是一個難做卻必要的決定——除非你腰纏萬貫,否則總要在魚翅熊掌間做個痛苦的抉擇。然后是一個很現實的問題,團隊到底是懂SNS(線上)多點還是懂O2O(線下)多點?要知道整天約炮(線上)的小年輕不一定跑過商鋪(O2O),而做過店長(線下)的大叔們可能都不知道 Snapshot(線上)是啥。外聘找人也不行,這是團隊深入骨髓的基因問題,除非特別牛的團隊,否則產品的基因一定遺傳自團隊。最后就是市場環境的問題了,社交市場還剩多少?人人山寨了強關系、微博搶走了弱關系、陌陌搞定了零關系、還有 QQ+ 微信這個霸王龍在虎視眈眈,從 0 開始做社交的項目死了沒有一萬也有八千,你敢做嗎?另外,本地服務的市場還剩多少?餐飲被大眾點評搶走,酒店在攜程懷里酣睡,電影票被幾個火鳥霸著渠道,你到底還有什么行業可以做

五, 結語

說了半天,到底 SNS+O2O 模式該怎么做,筆者不能細說;這是否是一條康莊大道,筆者更不敢亂講。但是正經說來,這確實是一條可行的路,畢竟深度的本地服務是 O2O 的未來、而社交元素在本地生活中又是必不可少。當年各地暴走團聯系旅行社做全國旅行,或者一群本地吃貨去飯店品嘗新菜,這不都是本地服務 + 社交圈么?哪有什么本地服務少得了社交,比如夜生活有都市男女與夜店,K 歌有麥霸與 KTV,連打牌都有 Poker fans 與俱樂部。所以說當垂直SNS遇見垂直O2O,兩線交合一處,這就是一個屬于創業者的新起點。

本文來自36kr

2 comments

  1. pauli

    我竟然不知道 O2O 是什么意思,搜了一下:

    O2O即Online To Offline,也即將線下商務的機會與互聯網結合在了一起,讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客,消費者可以用線上來篩選服務,還有成交可以在線結算,很快達到規模。該模式最重要的特點是:推廣效果可查,每筆交易可跟蹤。

    SNS,全稱Social Networking Services,即社會性網絡服務,專指旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務。也指社會現有已成熟普及的信息載體,如短信SMS服務。SNS的另一種常用解釋:全稱Social Network Site,即“社交網站”或“社交網”。社會性網絡(Social Networking)是指個人之間的關系網絡,這種基于社會網絡關系系統思想的網站就是社會性網絡網站(SNS網站)。SNS也指Social Network Software,社會性網絡軟件,是一個采用分布式技術,通俗地說是采用P2P技術,構建的下一代基于個人的網絡基礎軟件。

  2. 芥末花生Q

    其實對于O2O這樣的一個新概念來說,我們只要知道它的縮寫,就可以了。至于它的真實概念,其實我們可以自己去擴展。等我們做出一個Online To Offline的模型,難道誰敢說這不是O2O?

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