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用互聯網玩轉線下生意

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越來越多的互聯網創業者從線上殺入線下。比如拉手網創始人吳波推出了零售賣場品牌,新浪無線前總經理王濱做起了自動售貨機,而最為夸張的是去哪兒前用戶總監赫暢賣起了煎餅果子。

著名投資人王功權最近大聲疾呼,“互聯網創業越來越難成功,不要指望太大的奇跡。”這聽起來有點聳人聽聞,但作為易趣網、3721、金融界和360等知名互聯網公司的投資人,王功權有理由讓人相信:互聯網已經不是技術密集型行業,而是資本密集型行業,更重要的是,互聯網已經成為傳統行業鏈條中的一環。

與此遙相呼應的是,越來越多的互聯網創業者從線上殺入線下。比如拉手網創始人吳波推出了零售賣場品牌美加樂,淘品牌阿芙精油的創始人孟醒開起了雕爺牛腩餐廳,新浪無線前總經理王濱做起了自動售貨機,而最為夸張的是去哪兒前用戶總監赫暢賣起了煎餅果子。

i黑馬發現,互聯網人轉型做傳統行業已經成為一股愈來愈明顯的潮流。一個顯而易見的原因是:隨著BAT等巨頭的出現,想在互聯網領域“出人頭地”愈加艱難。一組“血淋淋”的數據或許可以印證這個觀點:中國目前有200多萬個正在運營的網站,而能夠從其中“殺”出來,成功沖擊資本市場的幾率只有六萬分之一。

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互聯網創業還面臨兩個棘手的問題:燒錢快和融資難。互聯網生意的本質就是倒騰流量,而燒錢買流量就意味著永遠為別人打工。外部流量越大,你就越依賴別人,也就會更加弱勢。與此相比,傳統行業雖多屬重資產,但是見錢快,門檻也并不比互聯網更高。

當下,互聯網和傳統行業正在發生深度融合,互聯網正在像水電氣一樣,變成一種基礎設施。“現在做任何實體經濟都脫離不了互聯網,五年之后就沒有什么互聯網公司了。”黃太吉煎餅創始人赫暢對i黑馬說。

當傳統行業成為了越來越多互聯網人的選擇,一個問題便隨之而來—你做傳統行業到底有什么優勢?許多人想到的第一個答案是互聯網思維,而其要義便是根據用戶體驗快速改進產品和服務,比如雕爺牛腩創始人孟醒稱,自己每天都會在微博上親自回復顧客的抱怨,并對問題進行改進。

互聯網人的技術優勢也是顯而易見的,他們可以利用IT技術來提高效率、降低成本。比如,友寶公司用互聯網的思路來運營自動售貨機,使其變成了智能互聯網終端。而黃太吉煎餅通過在微信和App等各種入口提前支付下單的方式,保證了13個座位一中午可以接待近500人的驚人能力。

此外,互聯網人對變化比較敏感,學習能力也比較強。“優秀的互聯網人有一個好處就是學得快,愿意調整自己來接受新事物。”拉手網創始人吳波分析說。

與傳統行業的企業家相比,互聯網人還有一個得天獨厚的條件—互聯網營銷能力。傳統行業的營銷方式相對單一,但互聯網人善于制造熱點、吸引眼球,從而讓自己的產品具備快速爆發性。比如黃太吉煎餅在開業初期,赫暢通過在微博上炒作“開奔馳送煎餅”的話題迅速讓其在網上一炮走紅。孟醒則通過“微博紅人‘留幾手’偶遇AV女優蒼老師”的話題,讓自己的雕爺牛腩在網上出盡了風頭。

當然,互聯網人轉型線下創業也不會一帆風順。天圖資本合伙人王岑提醒這些創業者,低成本營銷是好,但最后還是要回到產品本身,這卻是互聯網人的短板,“中國的產品講究老字號和口碑,這不是一兩年能夠建立起來的。”在他看來,一些宣稱“用互聯網改造傳統行業”的創業者是在炒作,所以一定要注意的是,不要讓“眼球大過實質”。

實際上,互聯網的爆發性特點與傳統行業的慢積累屬性必定會發生碰撞,如何從中找到一個平衡點,是所有想在傳統行業躍躍欲試的互聯網人必須面對的考驗。另一方面,互聯網也并非萬金油,不是抹到哪個傳統行業都行,比如同樣是零售業,做標準化零售就沒戲了,而體驗型和非標準型的零售業還有很大發展空間。

天使投資人麥剛的建議是,“首先你要看一下水泥行不行,水泥不好的話,加水也不行,比如用互聯網賣水果行,但賣茶葉就一定能行嗎?”他曾投資過泡泡瑪特、果酷網和黃太吉等多個“水泥+鼠標”模式的項目,這些項目多屬于非標準型零售業。

從另一個維度來講,本地化和互聯網化是一個反比例關系,在本地占主導的服務業通常無法移到網上去,比如本地醫療服務等。反之,沒有本地屬性的商品,通常非常標準化,所以互聯網化的程度就很高,比如手機等電子產品。而當一個商品難以標準化,或者具有更多個性色彩的時候,線下的體驗就很重要,比如家裝、家飾和家具產品等。這些行業的創業者就需要做出更加豐富的體驗營銷,以及更好的線下氛圍。

總之,能否接地氣是互聯網人轉型線下創業的關鍵,有些號稱做O2O的創業者,喊了半天概念只有Online端卻沒有落地。還有一些互聯網創業者憑借一個工具或者一項技術,就喊出“用線上整合線下”的口號,他們中絕大多數人沒有資格做到這一點,因為線下企業最大的優勢便是對產品的認知和積累,而浮躁的互聯網人學到的只是皮毛而已。

【案例一】友寶:自動售貨機的O2O玩法

2006年,新浪無線總經理王濱如何也想不到,4年后自己做起了傳統的自動售貨機生意,并且還做得如火如荼。

2010年底,一位“小弟”找到了在投資行業混得不錯的王濱,他想用互聯網改造傳統自動售貨機。王濱覺得項目有點意思,便投了500萬元,后來他就成了這家公司的全職CEO,再后來他又拉來了銀泰集團董事長沈國軍和漢庭酒店創始人季琦參與投資,這家公司的名字就是友寶。

在王濱看來,友寶自動售貨機不只是一臺售貨機,更是一臺智能云終端。由于采用了互聯網的云技術,友寶可同時管理所有售貨機的軟硬件狀況,監測機器內的產品種類和數量,極大提高了補貨效率。

此外,友寶還研發了柜門式售貨機(由一組自動柜子+一臺無線終端組成),用戶可在友寶的App里下單支付,也可通過微信掃二維碼支付,不僅避免了傳統貨幣的弊端,還能把顧客細分得更加準確,以推送優惠信息和廣告。而大顯示屏既可以讓顧客在等待取貨的過程中玩游戲,也可以讓商家投放廣告,增加收益。

“其實友寶還是一個互聯網項目,只不過它是在一個非常傳統的行業上長出來的”,王濱否認自己做的是線下生意。他認為,友寶做的是O2O生意,只不過不是傳統的Online to Offline(先有線上用戶,然后落地),而是Offline to Online(先有線下服務,然后再延伸到線上)。

目前,友寶主要收入來自零售,隨著機器和互聯網用戶的增多,王濱對未來充滿了憧憬,他理想中的收入構成是:30%零售+20%廣告+50%電子商務。

而至于為什會打起電子商務的算盤,王濱的回答是,“我在北京有一萬個網點,這就相當于我有一萬個智能終端,而這又相當于我有一萬個取貨點,再加上自己的物流,做電子商務很簡單。”在他的描述中,友寶電商的模式很簡單,用戶可在友寶App客戶端購買商品,之后友寶的物流員會將商品放置在離用戶最近的機柜式售貨機中,然后用戶憑取貨碼拿貨。

北京友寶科斯科貿有限公司

創始人 王濱

成立時間 2010年

所在地區 北京市

員工人數 1000人以上

主營業務 自動售貨機運營

2012年營業收入 2億元

融資狀況 已獲3輪融資,總額6億元

【案例二】 雕爺牛腩:餐廳也要自媒體

孟醒,人稱“雕爺”,寫過書、玩過戲劇,通過開美容院掘得了人生的第一桶金。真正使他名聲大噪的是其創辦的淘寶第一護膚品牌—阿芙精油,上線不到一年銷售額便突破2000萬元。

令人意想不到的是,在線上做得風生水起的孟醒對餐飲業有著十足的興趣,“我要開一個自己最喜歡的餐館。”今年5月20日,雕爺牛腩正式營業。不同于傳統餐飲,孟醒這次用互聯網思維玩出了新花樣。

“會營銷的人不會開飯館,會開飯館的又不會營銷”,孟醒不無幽默地說。他的營銷能力確實讓雕爺牛腩在網上賺足了眼球:先有500萬元買斷“食神”戴龍的牛腩秘方的發布會,后有韓寒攜妻吃飯被拒的傳聞,再有微博紅人“留幾手”邂逅AV女優蒼老師的消息,還有12歲以下孩子禁止進入的爭論。

和過去相比,孟醒認為,自媒體時代做餐廳的方式完全不一樣,不是靠廣告取勝的,“如果巧妙,也不需要太多錢,這些營銷活動花的錢很少,但是頂得上幾千萬元的效果。”在他看來,互聯網思維最重要的就是根據用戶體驗快速改進產品,其中就包括利用微博和微信等信息溝通工具。比如看到有人在微博中抱怨茶水變淡,他會馬上在微信里要求員工改進。

當然,孟醒的互聯網思維不拘囿在營銷方面,“異想天開”也是其中之意。而最異想天開的地方就是雕爺牛腩只有12道核心菜品,比麥當勞快餐還少。他的解釋是,與其把200道菜做平庸,不如把 12道菜做精致。菜品少也讓餐廳更容易管理,“傳統餐館有的菜只有幾個廚師會做,我從源頭上改變了這個模式。”另外,孟醒也稱自己對刀具、刀法和盤碗都進行了改進。

和傳統的中餐館相比,雕爺牛腩融入了更多異國元素。上菜順序是法國的,禮儀是日本的,小菜是韓式的,湯是泰國的,就連前菜也是越南春卷。孟醒的想法是不在乎到底是西餐還是中餐,關鍵是要吃得舒服。

此外,雕爺牛腩還有兩個殺手锏:翻臺率(餐桌使用率)和客單價(顧客平均交易金額)。為了提高翻臺率,孟醒采用了三個措施:一是顧客一落座就上小菜和沙拉,減少等待時間;二是在酒水方面只賣很貴的單杯紅酒;三是像麥當勞一樣,店面使用的是漂亮但不舒服的凳子。這些措施將顧客平均用餐時間減少到了一個小時,同時翻臺率做到了極致。由于主打“輕奢侈”主題,雕爺牛腩最便宜的菜品也要99元,而客單價在140元—160元之間,這也達到了商場餐飲中的最高線。

未來,孟醒計劃在北京開20家直營店,并且全部開在大型購物中心里,面積不超過300平米。

一宗(北京)餐飲管理有限公司

創始人 孟醒

成立時間 2013年

所在地區 北京市

員工人數 300人

主營業務 中式創意料理

2012年營業收入 無

融資狀況 獲6000萬元投資

暢香利泰(北京)餐飲管理有限公司

【案例三】 黃太吉:網上“炒”煎餅

從百度的設計到去哪兒的用戶總監,再到谷歌的品牌和用戶管理工作,赫暢一直浸淫在互聯網領域。但在2012年,赫暢從“天派”殺入了“地派”,做起了煎餅果子生意。餐飲市場的巨大空間,是赫暢決定轉型的重要原因,“移動互聯網市場也就200多億,而中國一年的餐飲市場高達7萬億。”

選擇煎餅作為突破口,是赫暢思考三年的結果。在他看來,肯德基、麥當勞之所以能在全世界鋪開,關鍵在于漢堡的標準化屬性適合大規模復制和推廣,而煎餅果子也具有這種快餐的形態。為了學習正宗的煎餅果子的做法,赫還特意跑到天津跟一個賣煎餅的老太太練了一個星期。

赫暢把北京CBD附近的白領客戶作為目標人群,把“土氣”的煎餅店包裝出了時尚范兒:點餐模式類似星巴克,裝潢風格類似港式餐廳,海報做成文藝風,還提供免費WiFi。在赫眼中,其他煎餅店只能算是“煎餅攤”,黃太吉則是唯一的一家店,“你在這里不僅能買到煎餅,還有豆腐腦、麻辣燙、豆漿和涼面等。”

開業初期,“開奔馳送煎餅”的微博熱門話題讓黃太吉在網上一炮走紅,赫暢從中嘗到了微博營銷的甜頭,愈發重視微博賬號的運營,上萬多條評論和@都一一回復。赫暢并不認為微博營銷就一定要抽獎、大V轉發,他唯一的營銷秘訣就是認真地把自己感興趣的東西分享出來,并好好做回復。

赫暢認為,黃太吉的核心競爭力有兩點。第一是標準化操作,不同店鋪的不同員工能做出一模一樣的煎餅;第二是數據處理,顧客可以通過微信、App等多種入口提前支付下單,到店里取餐即可,這使其實現了店內只有13個座位,但一中午可以接待近500人的高效率。

“沒有足夠過硬的產品,談社會化營銷都是扯淡,過度的社會化營銷反而會導致巨大的心理落差”,一位社會化營銷專家分析說。而將社會化營銷玩得風生水起的黃太吉也面臨類似的問題,在大眾點評網上,黃太吉只有3星(滿分5星)。一位網友更是直言,“黃太吉的特點真不在吃上。”不過赫暢對此并不在意,“小米和蘋果都被人罵,我服務好喜歡我的人就行了。”

創始人 赫暢

成立時間 2012年

所在地區 北京市

員工人數 35人

主營業務 中式快餐食品

2012年營業收入 500萬元

融資狀況 已獲天使投資

【案例四】泡泡瑪特:用微信連接線下

擺地攤、賣校園紀錄片、開格子店……大學四年王寧都在不停地“折騰”。在新浪工作一年后,家境殷實的他打起了零售店的主意,但至于賣什么,他心里沒有底。

2010年的一趟香港之行讓王寧找到了答案,他邂逅了“LOG-ON”—一家售賣最新時裝飾物、電子玩意、文具、家居飾品及個人護理用品的潮品店。受此啟發,王寧于2010年10月在位于中關村的Shopping Mall歐美匯開了自己的第一家創意產品店泡泡瑪特(英文名“Pop Mart”),售賣家居、文具、箱包、飾品、玩具等生活創意產品。截至今年8月底,泡泡瑪特已經擁有6家店面,這些店全部開在Shopping Mall中。

在王寧看來,泡泡瑪特有點類似日本雜貨品牌無印良品,后者不僅賣衣服,也賣文具、食品和家居產品。不同的是,無印良品銷售的產品都是自有品牌,而泡泡瑪特則是賣場形式,除了自有品牌產品,也賣ZUNY、Hello Kitty、NICI等近200個其他品牌的產品。

為什么這些知名品牌會和泡泡瑪特合作?王寧的解釋很簡單,因為在Shopping Mall開店不在像過去的百貨公司可以租一個柜臺,商戶必須承租一整間店。這對于只賣飾品或者杯子的自有品牌來說,昂貴的租金是一個無法逾越的門檻,每平方米銷售額也當然無法保證,這就需要一個平臺來和它們共享渠道及消化產品。這時,泡泡瑪特似乎有點“應運而生”的意味了。

“我們把無數小而美的公司的產品集合在一起,在一個大型的Shopping Mall里,買衣服除了優衣庫還有ZARA,但是以后要買創意潮品只能去Pop Mart。” 王寧還有更樂觀的理由,不同于傳統的百貨商店,Shopping Mall將吃喝玩樂集合在一起,通過集聚效應吸引更多顧客,向Shopping Mall轉變正成為中國零售業的大趨勢,而自己好似“趕上了風口”。

此外,隨著微信等移動端的火熱,O2O模式愈加成為創業者追逐的香餑餑。王寧也不想錯過互聯網這個利器,目前泡泡瑪特已經開放了微信會員系統,用戶可以通過微信查詢消費記錄和接受優惠券。此外,泡泡瑪特也涉獵線上業務,不僅開設了淘寶店,也建立了獨立的線上商城,王寧為此還花幾萬美元買了域名popmart.com。

在王寧眼中,電商也是商,也只是渠道而已,“你不能說網上賣杰克瓊斯,杰克瓊斯就在線下倒閉了。未來線上銷售額有望占到10%—30%,但線上只是線下的一個補充,重點還是在實體店面上。”

北京泡泡瑪特貿易有限公司

創始人 王寧

成立時間 2010年

所在地區 北京市

員工人數 100人

主營業務 生活創意產品零售

2012年營業收入 保密

融資狀況 已獲A輪融資

來自21世紀商業評論

 

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