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三問微信商業化:最大的挑戰來自騰訊內部

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微信商業化的未來,最大的挑戰,或許不是來自外部,而是騰訊內部。微信的成功,與搜搜的失敗,其實說的是一個故事。

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? ? ? ?起初,神創造天地,地是空虛混沌,淵面黑暗。神的靈在運行在水面上。神說,要有光,就有了游戲中心。神看這是好的,就把微信分開了。神稱自己為服務,稱他人為打擾。有服務體驗,有用戶打擾,這是微信5.0 。——《產品圣經·創世紀》

船票,船票,船票。

? ? ? ?一向不善與媒體交流的低調大佬,馬化騰先生,或許也是受到電影《2012》的啟示,他引爆了“船票”一詞在移動互聯報道中的潮流。船票一詞,成為繼“入口”之后,又一水井柳詞,從業者與媒體紛紛引用。

船票一詞與微信捆綁在了一起。這個國內移動互聯產品,迄今為止最大的贏家,其實未必能笑道最后,或者說,它的盈利空間被給予它無限贊美的輿論所夸大。微信的商業化,很有可能還是旺盛虛火。

我們的第一個問題是:

當微信成為應用黑洞,它能否吞噬一切?

? ? ? ?入口背后是用戶時長與使用頻率的競爭,時至今日,微信成為移動端最大的贏家,它牢牢占領了人們通訊錄,通過QQ關系鏈的導入,建立起自己的關系鏈,在這鏈條之上,它吞噬著用戶時長與精力。我們稱微信這類牢牢占據用戶桌面,在使用頻率與時長占絕對優勢的APP,稱之為“應用黑洞”,“APP黑洞”,它將成為其他低頻APP應用的入口,甚至于5.0里打飛機、天天愛消除這類APP成為微信內置的APP。

? ? ? ?前不久,招商銀行信用卡中心負責人與我們聊天中,很不經意地抱怨微信,微信不允許招行信用卡中心的微信號通過跳轉,激活招行信用卡APP,只允許微信內打開瀏覽器。招商信用卡是微信服務號的典型案例,不過,雙方的合作并非很愉快。

? ? ? ?微信與招行信用卡的雙方態度,我們都能理解,對于招行來說,微信能夠提供服務客戶平臺,的確好,但這些用戶雖然是微信用戶,但歸根到底,它也是招行信用卡的用戶。憑什么要我的客戶服務,需要微信的許可,甚至提供相應費用?更何況,招行信用卡APP能夠提供的服務體驗,要遠遠優于微信。

? ? ? ?對于微信而言,它需要的便是牢牢掌握用戶,鎖定流量,無論是哪個企業,它需要做客戶服務等,都需要按照人頭收費,或直接給予年費收租。所以,它也要禁止企業服務號,通過微信來養自己用戶,推廣自己的APP,畢竟崽大不由娘,企業APP用戶多與微信用戶,盡管可能會是同樣一類人,但APP與微信之間卻是零和博弈,此消彼長,招行信用卡用戶多了,微信收到的錢便會少了。

? ? ? ?這類情況,不僅限于微信,譬如獨立電商,它們在入駐淘寶、天貓后,還會繼續做自己的電商平臺。雞蛋不能放在一個籃子。企業服務APP與微信服務號的博弈,還將繼續,只是但凡有能力與覺悟的企業,都會雙線道路,它們既不會向微信舉手投降,坐以待斃,也不會完全放棄微信。

我們的第二個問題是:

微信能否同時表演好,裁判員身份與運動員身份,不分裂?

? ? ? ?微信商業化,最早,也是最荒誕的嘗試,來自于戴志康團隊。微生活服務項目的失敗,是可想而知的,作為覆蓋全國的服務,嘗試做O2O,它需要大量的人力、物力,銷售上需要地毯式掃街,而服務管控,也要求大量的管理資源。一句話,它不夠經濟,并且,也干不過美團、大眾點評這樣更專業的團隊。

? ? ? ?對于微信這類大而廣的產品,它的商業化,更應該是以平臺的方式進行,而不是進入具體的業務,消耗精力與成本。

無論是游戲也好,電商也罷,微信最大的死穴是,它永遠無法理順裁判員與運動員的身份割裂。譬如,它發力電商,但騰訊旗下電商既有平臺,也有易迅,它做游戲,騰訊既有自己的游戲內容,也做分發渠道。

? ? ? ?周鴻祎曾說過,360做游戲分發的優勢,在于它們本來就不做游戲。也就是說,360只做裁判,不做運動員。

? ? ? ?其實,裁判員與運動員的身份割裂,也反映在了微信5.0之上,微信冠以用戶體驗至上的名義,認為微信公眾號會打擾用戶,分為服務號與訂閱號,不過,它們的游戲中心卻冠冕堂皇的出現在了微信上。當然,最大的諷刺在于,微信并沒有勇氣,將游戲中心放置在所有版本之中,因為,微信之上還有個裁判員——蘋果APP Store。

我們的第三個問題是:

除了游戲,微信還有哪些新的價值空間,可開拓?

? ? ? ?微生活之后,微信還嘗試了,表情收費與游戲,其實這都是QQ玩剩下的了。打飛機與天天愛消除的火熱,讓資本市場看到了微信的巨大潛力。其實,一句不恰當的話,這也算是騰訊內部的斗爭,騰訊本來就坐擁游戲業老大的位置,作為頭把交椅,手Q、QQ與微信相互廝殺,也不會有太大的空間提升。

? ? ? ?互聯網三大變現方式,游戲、電商與廣告。

? ? ? ?微信做游戲,靠譜,但又有不靠譜之處,有句話說的是,“我們站在山頂,已經無路可走”。騰訊在游戲上的強勢,可以做到1/9分賬,騰訊拿9,開發者拿1,這也算是強勢渠道的巔峰了,微信說到底依舊保留著騰訊強勢渠道的基因,但游戲產業卻是需要內容,我們并不否認騰訊強大的游戲開發能力,不過,游戲開發并不算是微信的勢力范圍。

? ? ? ?微信還可以做電商,不過,它的關鍵在于,騰訊系電商與之捆綁在一起,一榮俱榮,一損俱損,淘寶系已經明確封殺微信,其他電商或許也會輕易讓微信掐住流量。即便是發力O2O,即便是微信掃一掃開放鏈接到了當當、亞馬遜中國,這種合作模式,還要面臨我們第一個和第二個問題:首先企業不會輕易讓出主動權,微信可分享的蛋糕有限,并且,由于裁判與運動員身份的割裂,微信將會面臨內部壓力。

? ? ? ?至于廣告。微信要做廣告,需要面臨幾座大山,360手機助手、91手機助手這類分發渠道,淘寶聯盟,更重要的是,微信最大的挑戰者,百度。

? ? ? ?在我們看來,移動互聯入口,兩種模式:一個是APP黑洞模式與搜索引擎,而兩個競爭潛力最大者莫過于”微信”與”手機百度”。

? ? ? ?看看兩家的暗戰吧。微信5.0推出了“掃一掃”街景,二維碼等功能,而手機百度iPhone版也在近日把原來放在二級功能區的二維碼等掃描功能放到前面。微信5.0的“掃一掃”功能,與其說是“增強現實”,倒不如說其本質就是“搜索”,這也就不奇怪,Google可穿戴設備收款產品是“Google Glasses”,按照馬歇爾·麥克盧漢的說法,“Google Glasses”,是人體眼睛的延伸,而搜索引擎則是人類大腦的集體外包。同樣,智能手機攝像頭便是我們眼睛的外延,它本質上便是搜索,微信“掃一掃”可以視為騰訊低調進入移動搜索。

? ? ? ?前不久,百度世界,李彥宏提出Light APP的概念,所謂Light APP,其實就是‘web APP 框計算’,以百度云作為技術底層,以百度廣告系統收入作為利益分享。對于微信而言,它的優勢在于進軍搜索的流量與用戶基礎,它能夠穩穩抓住搜索廣告的2/8一塊,但在長尾市場,它卻缺少相應的能力與基因——畢竟,騰訊搜搜也確實是扶不起來的阿斗。

? ? ? ?好吧,作為微信的用戶,我們也的確感慨,感謝,騰訊公司這款產品,張小龍的確是出色的產品經理,微信的確是移動互聯現階段最大的贏家,只是,它的未來有些被過分預期。

? ? ? 微信商業化的未來,最大的挑戰,或許不是來自外部,而是騰訊內部。微信的成功,與搜搜的失敗,其實說的是一個故事。

來自:新浪科技

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