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深度解析日本麥當勞的O2O閉環案例

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從基礎設施上來看,日本是全世界最適合發展O2O產業的國家之一。

日本3G網絡普及率達到100%,4G的普及率已經接近10%,手機網絡信號好,且有一半的手機用戶是流量不封頂套餐使用者,不會擔心流量超標。手機近場支付的滲透率超過40%。此外,日本的7-11、全家、羅森等便利店高度發達,藥妝店遍布全國,各種支持手機支付的自動售貨機隨處可見。

日本公認最經典的O2O案例是日本麥當勞的優惠券業務。日本麥當勞的手機優惠券業務成功后,美國、歐洲的麥當勞都紛紛前來取經。

在野村綜研的安排下,我們不久前特地前往日本NTT DoCoMo拜訪了負責麥當勞優惠券業務的負責人,雙方進行了深入的交流。

我們希望分幾次把日本麥當勞的優惠券業務詳細地寫出來,相信對中國移動互聯網業界有很好的參考價值。

現在,日本麥當勞的注冊會員數已經超過了3000萬人,也就是說每4個日本人,就有一個人再用麥當勞的優惠券業務,幾乎所有的年輕人都在用。

形成O2O閉環后,日本麥當勞可以很好地采集用戶交易行為數據,從而精準地向他們推送手機優惠券,大大提升到店率和銷售額。

一、 日本麥當勞優惠券發展的幾個階段

第一階段:紙質優惠券。日本麥當勞的優惠券最早是通過印刷紙張的方式發放的。不僅發放成本高,而且印刷耗費時間長,且投放不精準。

第二階段:2003年開始提供在手機網站上下載優惠券,到店出示享受打折。(中國目前處于這個階段)

第三階段:要求享受優惠券服務的人注冊,并搜集他們的信息。2006年2月麥當勞開始通過旗下的網站向注冊會員發放優惠券,到2007年9月,麥當勞手機網站的會員數已經突破了500萬人。

第四階段:發展基于手機NFC支付的優惠券服務。2007年,日本麥當勞和日本最大的移動運營商NTT DoCoMo成立了合資公司“ThE JV”,日本麥當勞占70%股份,NTT DoCoMo占30%股份。NTT DoCoMo有著著名的“手機錢包”近場支付業務,還有名為“ID”的手機信用卡業務。合資公司成立后,麥當勞的手機優惠券形成完整的O2O閉環。

二、 日本麥當勞的完整O2O閉環

日本麥當勞一直想搜集用戶的消費行為信息,然后精準地為他們提供優惠券。起初,麥當勞是讓用戶自行填寫個人信息,例如性別、年齡之類的,但是這些信息價值不大。

麥當勞真正采集到用戶交易信息,是在2008年開始和DoCoMo一起在其旗下3300家門店建設了NFC手機支付讀取終端,并部署了CRM系統,采集用戶信息。

至此,日本麥當勞形成了O2O的閉環。

三、日本麥當勞的大數據挖掘

日本麥當勞實現了O2O閉環,最大的好處是能夠精準挖掘用戶行為信息。這些信息包括用戶的消費頻次、經常光顧的店面、單次消費的金額、購買的食物品種等。

日本麥當勞耗資數百億日元,建設了一套顧客信息挖掘系統,并對門店采集來的用戶交易數據進行非常精準的挖掘分析,然后個性化地向他們推送每個都不同的優惠券。

這些個性優惠券的具體例子有以下這些:

對于周六、周日白天頻繁購買咖啡的顧客,發送周末早上免費兌換咖啡的優惠券

對于一段時間沒有光顧的顧客,發送過去經常購買的漢堡等產品的打折優惠券

對于光顧頻率很高,但沒有購買過新品漢堡的顧客,發送新品漢堡大幅打折優惠券

對于經常購買漢堡套餐的顧客,發送蘋果派等小食的打折優惠券

這些個性化的優惠券大大提升了日本麥當勞的門店銷售,使用戶更頻繁地光臨麥當勞,并每次消費更多的錢。或者說更好地起到了CRM的作用。

相比之下,中國的麥當勞優惠券,目前都是標準化優惠券。也就是說,你在丁丁優惠上下載一個麥當勞優惠券,和你去布丁優惠、大眾點評下載一個麥當勞優惠券,是沒有任何區別的。這種優惠券是單向的推送,無法采集到用戶的有效信息,也就不存在精準營銷。

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