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微博營銷案例之北京華潤橡樹灣微博促銷

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2012年5月6日,北京橡樹灣某樓開盤,一千余人涌進了售樓處搖號買房。截止當晚6點,共有291組客戶成功認購,認購金額12.12億,創下當年北京市單項目開盤首日認購金額紀錄。這次成功,與橡樹灣和新浪樂居合作的微博整合營銷密不可分。@北京華潤橡樹灣以項目的官博運維為基礎,在項目開盤當天進行微博直播,并在項目取得優秀銷售業績時,借勢樂居的微博矩陣參與報道和炒作,通過樂居官博、樂居高管微博,全國微博大賬號的轉發,在北京媒體圈、開發商操盤人群、專業人士和業主群體里都留下了深刻的印象。同時配合線上有獎活動,將微博上聚攏的關注和人氣進一步轉化到線下,并為下一次開盤積蓄了口碑和客戶。

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“全民金橡獎”活動,活動網址

  【營銷目的】

  促進項目開盤銷售,并借助項目熱銷事件擴大公司和項目品牌知名度,為下期開盤提前造勢蓄客。

  【營銷策略】

  (1)項目官方微博直播開盤,塑造品牌形象。

  @北京華潤橡樹灣 用微博直播開盤當天的盛況,趁勢對樓盤和企業文化做了詳細的描述和解釋,引起熱烈討論;隨后在第一時間將12億銷售額的捷報發布在微博,并接連發布六篇解密橡樹灣“神盤”的系列文章。官博作為項目營銷的原點,成功地將開盤現場、樓盤詳解和企業文化展示和推廣開來。

  (2)新浪樂居微博矩陣報道炒作,推高信息熱度。

  n 樂居官博發布

  @北京房產 發布微博,以“12.21億!今年北京單盤首日認購額新紀錄誕生!”為標題,報道了橡樹灣開盤當日的火爆成績,并加以專業的市場分析;吸引北京房產的眾多業內粉絲,包括北京媒體人、開發商和專家及眾多的潛在購房客戶,微博迅速傳播開來。

  n 樂居官博矩陣互動

  各大官方賬號與高管微博轉發宣傳。@北京玩樂住、@北京新浪房產電商EJU、@北京微視野、新浪樂居執行總經理@陳克逸、新浪樂居北京區域董事總經理@邢彪等多個名博大號齊轉發,引爆熱點。

  n 樂居微訪談深挖熱點

  @北京房產 特邀華潤置地北京公司副總經理郭鋒銳做客微訪談,深挖熱點,項目的關注度持續升溫,引導用戶關注華潤更多樓盤項目。

  (3)有獎活動借勢發動,官博負責答疑互動,品牌形象進一步深入人心。

  隨著樓盤熱賣,華潤橡樹灣聯合華潤五彩城,同時啟動“全民金橡獎”活動,通過線上報名、多種獎品回饋的方式,進一步積累用戶,并通過線下領獎途徑引導客戶現場體驗,實現了二次蓄客。

  【營銷效果】

  (1)@北京房產 關于橡樹灣熱賣的微博被轉發390次,其中參與直接傳播的認證用戶67人,微博曝光量達864,220人次。

  (2)配合營銷發起的線上有獎活動,50天時間內有超過萬人報名,到訪客戶超過千人,促進了“橡樹灣”與“五彩城”的品牌聯動,成功打造了華潤置地住宅+商業綜合體電商第一案。

  【營銷總結】

  橡樹灣微博營銷的最大亮點是借勢樂居微博矩陣進行推廣。在企業官博平臺之外,借助已經發展成熟、傳播力量強大的樂居官博矩陣,最大限度地傳播信息,增加曝光率。

  新浪樂居微博矩陣包含新浪樂居、房產電商、百度樂居、樂居會和全國各大分站的上百個官方微博,以及房地產的行業名人和合作媒體的微博資源,覆蓋度高,大號之間聯動推廣,形成多次傳播。在橡樹灣營銷過程中,樂居微博矩陣發揮的作用有:

  (1)指導企業官博運維。項目官博的日常運維是微博營銷的起點,持續為項目官博積累大量活躍的目標粉絲,也就是項目的定位客戶群體,聚攏線上人氣,為營銷做好前期準備。

  (2)以主官博為中心引爆熱點,多賬號同時轉發進行二次傳播,在短時間內成倍增加項目的曝光率,在微博上主動形成熱點,吸引用戶眼球,帶動三次四次的主動傳播。

  (3)進一步炒作,不僅僅停留于一次性傳播。一次優秀的銷售成績之后,帶來的是更多新用戶的關注和進一步了解項目的熱情。借助熱點帶來的眼球效應,將線上人氣轉化為潛在客戶,并進一步帶到線下,為下一次的項目營銷做好準備。
現在微博營銷如此受歡迎,也有越來越多的公司采取企業微博托管的方式外包給專業的公司團隊來進行管理運營。

 

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