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阿里與騰訊的“社交電商”博弈

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消息稱阿里將從數據接口切掉一切微信來源”,是為了控制淘寶交易的風險,微信團隊也出臺了針對淘寶在微信上營銷限制措施,博弈是否意味著通過微信服務于淘寶賣家的服務商夢碎了?

昨天微博上爆出的一條消息,讓阿里和騰訊的“小伙伴們”都驚呆了。消息稱,“阿里將從數據接口切掉一切微信來源”。隨后,阿里方面證實了這個消息,阿里方面向媒體表示:已經暫停了面向微信的第三方應用服務,目的是為了控制淘寶交易的風險,并稱“我們也看到,微信團隊近期出臺了一些針對淘寶商品及淘寶賣家在微信上營銷的限制措施,以此來保護微信用戶,這與我們保護用戶體驗及安全的訴求是一致的。”

這意味著,夢想通過微信第三方接口服務于淘寶賣家的服務商夢碎了,同時宣告,一大批淘寶賣家試圖“出淘“挖掘新流量入口的童話也被撕碎了。昨夜,并不是他們的不眠之夜,只不過該來的終究來了。微信逛、口袋通等微信淘客型公司依附于微信開放平臺卻在招搖淘寶賣家紅杏出墻;韓都衣舍、浪莎等淘品牌賣家生活在淘寶網的暖巢之中,卻心存凌云之志,妄圖發展新的流量入口。這不瞎鬧么?

騰訊急了,一邊對電商來路的API開放接口申請制造障礙,一邊卻又處心積慮加速開通微信支付接口,謀局自己的微信電商計劃。阿里也很郁悶,一方面深陷淘品牌“沉淪”說法的泥沼之中無法自拔,一方面還在為內測中的“微淘”廣發英雄帖,與新浪微博合體謀局自己的電商SNS新入口。如此敏感的關系下,雙方淡定卻不低調。騰訊方面,微信逛聲稱獲得騰訊2000萬A輪融資,戳破了微信不是營銷工具的美麗謊言,讓騰訊對“淘品牌”的野心徹底暴露出來了,淘寶恍然大悟,原來微信“開放”是假的,嫁接淘寶資源,做移動端的新型電商平臺才是真的。臥榻之下豈容他人鼾睡。淘寶心想,叫你丫高調,根本不給你5.0上線之后的首秀舞臺,果斷切斷來自微信的一切數據。阿里深知目前淘寶平臺在流量入口上給賣家帶來的壓力,雖然微信平臺龐大的用戶端口能為淘寶賣家帶來新血液,但這口肥肉還是傍著新浪微博這顆大樹來吃吧,何況自己還有“微淘”呢!

說來說去,關系其實很簡單,就是互聯網大佬一家獨大的壟斷邏輯。只不過這層邏輯在互聯網開放包容的精神下被披上了虛偽的面紗。

騰訊偽開放下的社交化電商野心

騰訊這些年的發展一直胸懷“開放”精神,微信公眾平臺火了之后,并沒有把API接口統一模板化,而是把開放平臺分發給了第三方平臺。諸如“微信逛”“口袋通”等創新型企業隨即成為微信的再造父母,他們提供的“I/O交互”、“CRM客戶管理”“多媒體營銷活動”等新玩法,既彰顯了微信開放平臺的無限可能,也更加“接地氣”地刺激了用戶的使用感官體驗,同時擴大了企業主動營銷內驅,給了微信極大的推動力和膨脹感。像后來提出的輕APP概念,本地化O2O大本營、取代支付寶做移動端支付、移動互聯網第一入口等等高帽子,可能微信自己剛開始都沒料想到會有今天的格局。

這就是“開放”給微信平臺帶來的新生命吧,但它是絕對的開放么?微信產品總監曾鳴當初斬釘截鐵的說微信不是營銷工具,但一個平臺是不是營銷為主,平臺只能把控限制但卻起不到決定作用。新浪還說自己不是電商平臺呢!微信發展至今就像一個處于牛市之中的概念股,它的漲跌是有個人、媒體、企業這些參與者活躍度決定的,它的平臺屬性則受這些參與者的潛在動機影響。從這一點講,微信目前還是個“營銷”工具,微信5.0的調整算是一次理性的宏觀調控,給我們展現了微信作為集結各行業服務生態的大平臺系統,然而騰訊心甘情愿只為他人作嫁衣么?

眾所周知,電商一直是騰訊的心頭痛,空有用戶有流量說明不了什么,騰訊不放過任何在電商方面大展拳腳的機會。這次在微信公眾平臺的熱潮給了騰訊可乘之機。用微信公眾平臺做SNS社交化電商也極具優勢,一來貼近用戶交互便利,二來個性化全方位服務體驗,再依托朋友圈龐大口碑推動,加之即將開放的微信支付通道,一條封閉的電商生態圈組合而成了。如果缺的話就差一些有品牌基因的電商了吧,而以互聯網邏輯發展上位的淘品牌,無論從哪個角度來看這里都是肥沃的土壤。

司馬昭之心,阿里豈能看不穿?

阿里焦慮之下的社交化電商破局

阿里雖然是做商務的,但還是依托于互聯網。前不久淘品牌被質疑遭到傳統品牌的沖擊,甚至有人預言淘品牌未來5-10年內會消失。話雖嚴苛但不無道理,淘寶上本沒有品牌,有些商品買的人多了就形成了品牌。稱這些因銷量巨大,在淘寶網上長期視覺壟斷的商品為淘品牌總是會帶有一絲心虛。研究淘品牌的誕生史就會發現,它們大多是靠做直通車廣告搶眼球,做爆款搶搜索入口,做促銷活動,搶占流量等多種硬性推廣奪來市場的,所以它只能算是一種比較之下的品牌,并非傳統意義上由內心驅動的品牌。對它們而言,薄利多銷是一條必殺技,除此之外一切建立在感官、體驗、收藏、回頭率等基礎上的協議都是脆弱的。品牌溢價能力,對單一市場的壟斷能力,在消費者內心的文化認同感等都比較薄弱。

所以有人質疑“韓都衣舍”等遇到了天花板不無道理。這些淘品牌對淘寶平臺流量的依賴性束縛住了它們的手腳。焦點圖、直通車等天價廣告位,單品利潤的不斷壓榨,消費者越來越挑剔的消費習慣等,讓它們有迫切開辟新銷路的欲望——特別是在社會化媒體平臺的刺激之下。寄托于淘寶平臺吧,淘寶天生在社交領域是軟柿子。盡管入股了新浪微博,但目前的新浪微博也是個問題青年,形勢嚴峻不容樂觀。

原本淘寶對淘品牌前往微信做平臺的行為是睜一只眼閉一只眼,直到有一天發現,大大小小的淘寶店面掛滿了微信二維碼,來自其他社交平臺的流量份額的加大等,讓淘寶一下子認識到了問題的嚴重性。淘寶必須要探索一條全新的社交化電商之路。

對外與新浪微博求合體,對內緊急喝令開發微淘,無一例外都證明了阿里在社交化電商探索上的焦慮。只是焦慮狀態下的阿里略顯得不淡定了,所以才在與騰訊的對弈中暴露出了弱點。

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