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生鮮電商躁動

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看起來很美,干起來很累。生鮮電商們如何保持鮮活生猛?

忽如一夜春風來,當下的電商界,生鮮熱潮涌動。

2013年開春,網上綜合超市1號店又給這股熱潮加了把火。3月28日,“1號果園”高調上線,1號店計劃先從水果做起,再逐步向冷凍食品、蔬菜等品類擴張。“做超市,沒生鮮,會缺少很大一部分商品。”1號店董事長于剛說。

2012年被喻為“生鮮電商元年”。去年5月,順豐旗下的“順豐優選”宣布上線,開賣中高端食品,包括生鮮;到了6月,淘寶生態農業頻道上線;幾乎同時,亞馬遜中國與“鮮碼頭”合作,曲線試水生鮮;進入7月,京東又正式推出了生鮮頻道。這一年,本來生活網等垂直類的生鮮電商也如雨后春筍般涌現。

“這兩年生鮮電商的確是莫名其妙地多了起來。”王偉對涌動的生鮮電商熱潮感到有些突然。王偉,天天果園網創始人,曾經是IT男。2009年,他辭去一家美資公司管理層的職務,開始在網上賣水果。網站開張的日子選在了愚人節那天。這有點向外界表明“不是在開玩笑”的意思,畢竟那時候,網上賣水果還是少數人的試驗。

同樣是在2009年,工程師出身的梁耀祖放棄UT斯達康的高薪職位,在上海創辦了甫田網—— 一個主打外籍和高端人群的生鮮電商。據說梁的父母得知他要去賣菜時一度很失望。那時候,京東還在主營3C業務,1號店也還只是個小公司。

4年下來,天天果園和甫田網都迅速做大了規模,但王偉和梁耀祖也得出了相似的結論:這門生意不好做。

生鮮電商后來者們的日子會好過嗎?

搶“鮮”邏輯

都市白領在網購生鮮中的占比最高,達到了43.39%。

在朋友們眼里,今年35歲的蔣輝是個地道的吃貨。他在微信朋友圈發的帖子和圖片大多與吃有關,比如,炫一下他在正大天地網買來的牛肉,或者贊一下淘寶上買的水果。

蔣輝是一位個體經營者,有一個三口之家,太太從事廣告銷售。他坦言,家里絕大多數的生鮮食品都來自網購。“主要是沒時間,又懶。”蔣輝說,“如果網上的質量能保證,又快捷,價錢浮動又在我可接受范圍內,干嗎不讓他們送呢?”

蔣輝這樣的用戶已經被生鮮電商們“盯”上。

在1號店3000萬的注冊會員中,月收入5000元以上的占比37.8%。這些人以企事業單位的白領居多,年齡介于25-40歲之間。于剛說,1號店通過調研發現,“即使消費者已經習慣在1號店下單,但每個月還是要去一兩次超市,就是因為1號店線上缺少生鮮品類。”

消費者網購生鮮的需求上升,或者說,對這種需求上升的預期,是促使大量電商平臺和創業者涉足生鮮B2C的共同理由。

2013年初,中糧旗下的我買網與易觀國際聯合發布的一份食品網購白皮書顯示,出于節約時間成本的考慮,很多人將日常的生鮮購買,從線下轉向了線上的電商預訂。網購生鮮的以中青年為主,都市白領的比例最高,達到了43.39%。

生鮮電商的迅速膨脹佐證了這種需求的猛增趨勢。自2012年上線至今,京東的生鮮業務“同比增長超過5倍,合作的賣家已超過300家”;我買網在2012年也取得了300%的年度銷售增幅和36.7%的復合增長率。

但相比中國龐大的生鮮消費市場,這些數字微不足道。生鮮仍然是一塊未被電子商務化的處女地,其中約30%通過超市實現流通,剩余70%通過農貿市場銷售給消費者。

在電商江湖格局初定的當下,對于那些想進入電商的新創業者來說,這是一個令人血脈賁張的機會。而對于各懷心思的巨頭們而言,這個時候涉足生鮮,更像是一場卡位戰。

順豐通過“順豐優選”販賣生鮮,一度令人質疑,“一個從沒做過零售的公司能做好世上最難的零售?”順豐優選總裁李東起今年4月對外宣稱,順豐跨界,意在冷鏈物流,這是快遞市場中增長最快的細分領域。

1號店是電商平臺中第一個以自營模式經營生鮮的公司。其副總裁郭冬東稱:“生鮮對1號店意味著增量,因為線下超市的生鮮比例通常達18%-20%。”另外,生鮮還被1號店賦予了“引流”的功能,用郭冬東的話說,“作為綜合性的網上生活超市,消費者希望在這里一站式購物,生鮮的消費頻次特別高,可以帶動關聯產品的銷售,并吸引新客進來”。

而京東和淘寶、天貓只是擔當了平臺的角色,具體生意由第三方商家經營。

冷鏈瓶頸

目前國內冷鏈宅配的服務供給可謂捉襟見肘。

創業四年來,甫田網的梁耀祖幾乎沒拿過工資,也沒有休息。天天果園的王偉也感嘆說:“生鮮電商看起來很美,干起來很累,就是個民工的活。”

他們辛苦的根源之一是,大部分生鮮產品的生命周期很短,尤其是果蔬,周轉周期非常有限。比如,櫻桃只有5-6天,草莓最多只有1天,有些水果可能放一個晚上就會變壞。所以,如果采購不夠精準,作廢部分就意味著100%的損失,而斷貨又會影響顧客體驗。

梁耀祖透露,甫田網曾因為預估偏差出現過斷貨,交了不少學費。另一方面,中國農產品在標準化、品牌化和質量保證上還有很長的路要走。

更棘手的問題是倉儲和配送。生鮮的易損性使得它對倉儲、配送的要求遠遠高于其它品類。

以天天果園為例,其大部分產品是進口水果。王偉介紹說,產品從裝入集裝箱到上海海關,整個過程都要有溫度監控。入關后,產品直接進入冷庫,客戶在頭天晚上12點之前下的訂單,產品在第二天早上就要包裝、出庫,配送。如果是夏天,運輸車上還要配備一個空調和冷柜,盡量使水果在途中保持低溫狀態。產品送到客戶家里之后,快遞員還會提醒顧客盡量儲存在冰箱里,最好盡快吃完。如果送到顧客辦公室,尤其是夏天,就要同時配送一個干冰袋,用來保持從辦公室到家這段時間的溫度。

這樣一來,無疑增加了每一單的運送成本。王偉估算,目前生鮮電商每單的配送成本在15-20元。即使量上來,每單的成本也不會下降很多,“因為冰袋、包裝、車輛油耗、損耗等費用不會下降多少,而且每輛車配送量是有限的”。

問題是,即使接受這樣的高成本,生鮮電商也很難找到提供冷鏈宅配服務的第三方。與其它品類的“最后一公里”快遞相比,國內冷鏈宅配的服務供給可謂捉襟見肘。中國市場的食品冷鏈運輸率只有10%左右,遠低于歐美等發達國家80%~90%的水平。

據本刊記者了解,“黑貓宅急便”是目前市場上屈指可數的能提供穩定冷鏈服務的公司之一。“黑貓宅急便”是日本最大的第三方宅配服務商雅瑪多集團的旗下品牌。2010年2月,雅瑪多正式進入中國的冷鏈宅配市場,并將首站設在上海。

為了保證服務質量,黑貓宅急便嚴格限制擴張速度,目前只覆蓋上海地區,承載能力有限,甚至連多利農莊一家的需求都無法全部滿足。隨著業務量攀升,多利農莊只好自建冷鏈物流。

自建冷鏈是當下大多數生鮮電商的無奈之選,包括天天果園、甫田網、沱沱工社,1號店也開始在廈門、沈陽、西安、濟南等地選址增建冷庫。但自建一套冷鏈物流的代價不菲,一輛冷藏車就要20萬-30萬元,冷庫、人工等,每一項都耗資巨大。

2008年由九城關貿(NASDAQ:NINE)投資成立的沱沱工社自建冷鏈物流,去年底,其總經理杜非透露,沱沱工社在物流方面的投資“將近1億元人民幣”。但訂單量顯然沒有跟上,2012年沱沱工社的營收只有約2350萬元,不過這并不影響九城在冷鏈投入上的耐心。問題是,有多少股東可以忍受旗下的生鮮電商如此入不敷出地大手筆投入?

誰為高成本埋單?

經營高端產品是目前生鮮電商應對高物流成本的普遍做法。

M6是一家連鎖型的社區生鮮超市,總部位于寧波,2004年成立以來,一直未涉足電商。

“我們團隊很著急,我不急,因為缺乏說服自己的理由。你放一臺電腦,弄個網頁,招一幫人在那里送貨,好像是革命化的模式,其實成本很高。”M6董事長葉維水說。

已經習慣低價的中國消費者,是否愿意為如此高的物流成本埋單?在2012年的一次宅配物流論壇上,北京快行線物流的董事長劉培軍就提出,冷鏈宅配的價格較常溫宅配高40%,市場是否可以接受?

經營高端產品是目前生鮮電商應對高物流成本的普遍做法,多利農莊、1號店、甫田網、天天果園、沱沱工社無一例外。

“我們會做相對高端的產品,否則沒有辦法支撐這么高的運輸成本。”1號店副總裁郭冬東說,“精品”、“有機”生鮮將是1號店未來的方向,希望把生鮮的客單價維持在100-200元的水平。而甫田網、天天果園的客單價更是在200元以上。

葉維水則想推進另外一種方法。

目前,M6在寧波和上海兩地共有40多家門店,每家門店通常“背靠一個小區,輻射1-2個小區”。為保證產品新鮮,M6一天內為門店進行四次配送。

2011年,M6獲得云鋒基金注資,葉維水計劃今年底先把寧波的門店數發展到60家,形成模塊效應后,再向全國復制。與線上商家結合,是擴大模塊效應的方式之一。

“假如你喜歡多利農莊或1號店的產品,你下單后,產品可以集中送到M6的配送中心,通過M6的物流及時送到門店,用戶可以到門店自取或者由門店配送。多利農莊或1號店付點錢給我們就可以了,但M6增加的物流成本基本上為零。”葉維水認為,這種O2O的結合,不僅有助于降低配送成本,而且可能迸發出新的商業機會。

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