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【案例】解讀Olay微信營銷

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微信的興起,讓不少品牌蠢蠢欲動。而像Olay這樣的先行者,也給予了后進者的一些經驗參考:1)相比微博,微信的在信息傳播上是更為封閉的,但用戶關系又是緊密的,Olay的“老朋友介紹新朋友”的方法,能夠讓其在較短時間內積聚用戶。2)如何真正的粉絲互動?在微信上,粉絲的想得到的及時的回復,因為他/她是在與品牌互動,一旦回復延遲,粉絲的耐心全無,Olay的在愚人節的即時回復游戲“愚男友”是比較不錯的例子。對于微信而言,因為平臺本身的特性:真實的用戶、緊密的用戶關系和相對封閉的環境,品牌在微信的營銷上還有很多的發揮空間。

 

如果把微信比作一款游戲,那么它一定是一款集合了角色扮演、戀愛養成、模擬經營、解謎,并且橫掃手機端、PC端、Pad端的超強復合游戲。而運營品牌微信,就像是在這款游戲中闖過層層關卡。筆者以Olay家族(旗下有玉蘭油、Olay、ProX三個品牌賬號)微信運營為例,為大家呈現一個品牌賬號如何玩轉微信的全圖文攻略。

玩家:Olay家族

控制角色:玉蘭油微信賬號、Olay微信賬號、ProX微信賬號

第一關:短時間內迅速傳播品牌信息,積聚大量粉絲

??? 微信公眾賬號上線的第一個關卡是突破500粉絲數, 順利認證加V。對于這一關卡,玩法眾多:超人氣高手玩家無需使用道具,短時間內順利過關;一般玩家也無需使用道具,只是所花費時間比高手玩家略長;而另一類心思奇巧的玩家則會用一個事件營銷道具幫助公眾賬號在短時間內過關。

Olay家族的事件營銷道具叫做“老朋友介紹新朋友”,這個道具的具體作用機制是“以新老粉絲都能獲得獎勵為激勵手段,請現有微信粉絲邀請自己的朋友關注Olay家族三個微信“。使用這個道具之后,Olay家族玩家控制的三個角色都在1天之內順利獲得了認證資格。

戰術分析:微信平臺比較封閉,微博游戲中的大招“引發圍觀”技能在微信游戲里是不存在的,微信的大招是“一傳一”技能。Olay家族非常有創意地將“一傳一”技能無限升級為“一傳一傳一…”,令玩家與粉絲之間形成無數條傳播鏈,一步步擴大玩家的粉絲圈,最終觸發“滾雪球”技能,迅速將品牌微信擴散出去。

第二關:精準傳達產品信息

大部分玩家都會采取一種簡單粗暴的方式來通過第二關,即直接推送產品信息。采用這種戰術的玩家對于該關卡的完成度不高,粉絲并不能很有效地接收到玩家要傳達的信息,玩家最終不能以良好的完成度過關。Olay家族玩家在這一關中操控Olay角色使用了一個簡單的戰術,即“在Olay微信中回復【賜我抓水藍晶靈】,每天會抽出一名粉絲獲得抓水藍晶靈——Olay新升級水漾動力保濕凝露”。Olay家族的這一戰術吸引了很多粉絲來幫助其更有效地傳播產品的核心信息。

戰術分析:粉絲對品牌和產品信息一般興趣較低,特別是在微信中,若簡單粗暴地推送品牌和產品信息,粉絲很少會點開,次數多了粉絲甚至會取消關注,令品牌玩家得不償失。而Olay家族使用的戰術,以守為攻,用簡單的機制吸引粉絲自發回復產品信息,并引導粉絲多次回復這句話。這樣簡單的一句話經過多次重復,粉絲很容易就記住了這句話的核心(抓水藍晶靈),品牌想要傳達的信息也順利地傳達給粉絲,Olay家族玩家最終以百分百的完成度通過此關。

第三關:根據微信特點打造有趣的互動

一般來說游戲進行到第三關,玩家已經摸到一些闖關的脈絡了,微信這款游戲總結起來就是“即時回復”的技能用起來非常順手。以4月1日愚人節活動來說,Olay家族玩家操控的三個角色:無論是玉蘭油的“愚男友”,還是Olay的“神奇美白產品”亦或是ProX的“痘立完”,都利用了微信游戲里強大的“即時回復”技能。以ProX角色為例,ProX在愚人節當天先向粉絲推送了一條有關產品的看似嚴肅的“假”新聞,并在結尾設置懸念,引導粉絲回復指定關鍵字。然后利用“即時回復”技能給粉絲揭露搞笑真相,以達到“愚人”的目的。

戰術分析:微信相比微博,更像是一種文字回復類游戲,注重的是即時回復引發的連續互動。以往在微博里品牌通常喜歡用的玩法屬于“在線留言&離線等回復“模式,微信這種”在線留言&即時回復“模式實在是讓人眼前一亮。Olay家族就充分利用了這種模式,在完成愚人節任務時,通過有趣且即時的自動回復娛樂粉絲,讓粉絲感受到三個賬號是活生生的人而不是系統AI,無形中拉近了和粉絲間的距離。

第四關:引導粉絲自發產出高質量內容,巧妙回避活動粉

這一關往往是微博玩家比較頭疼的一個關卡,要通過這一關往往玩家要采取預埋話術、剔除活動粉等一系列措施,在這一關微博玩家雖然可能會趁機加滿血,但也極有可能令“經驗值”等受到損失。但在微信游戲中,由于有“一對一聊天”技能的支持,這一關變得容易很多。Olay家族玩家所操控的玉蘭油角色采用了”曬截圖贏獎品“的戰術,粉絲只需觀看視頻截取產品露出畫面并回復微信就有機會獲取獎勵。在這一關中,玉蘭油微信收獲大量優質的UGC內容,順利通過該關卡。

戰術分析:該戰術機制簡單,粉絲只需隨手用手機拍下圖片,在與品牌微信的互動中就能發出圖片,無需切換,非常方便。并且為了得到獎品,粉絲一般會自覺地認真將視頻完整的觀看完,并截取高質量產品畫面回復微信,在觀看視頻的同時把品牌的理念灌輸給玩家朋友們。另外,由于微信私密性很強,粉絲之間不可能看到對方的截圖,所以避免了打算盜用其他玩家圖片來走捷徑參加活動的活動粉,而且每位玩家的截圖都會有所不同,優質且真實。

第五關:結合品牌調性,緊跟時事熱點,打造有態度的品牌微信

在微博游戲中,這一關是每個玩家必須經歷的一關,玩家需要將自己品牌的調性與時事熱點相結合,打造一個有態度的品牌賬號;而在微信中,這一關是加分關卡,有的玩家直接忽略這一關,對于打通游戲也并無影響。Olay家族玩家選擇了打通這一關,對于這一關Olay家族玩家的戰術是把ProX主打的產品——凈透煥膚潔面儀和微晶亮膚儀擬人化,塑造出了兩個新角色——“刷子先森和亮膚儀小姐”,并為其在ProX微信中打造一檔固定時間推送的訪談欄目【呵呵talk show】,在訪談中用這兩個人物形象的口吻犀利點評時事熱點,并適當植入品牌信息。訪談首次推出便獲得大量好評,粉絲對兩個人物印象深刻,在互動中時常會提起刷子先森和亮膚儀小姐。Olay家族玩家順利通過該關卡。

戰術分析:一般玩家放棄這一關多由于將品牌與時事熱點結合比較困難且局限性大。Olay家族玩家很巧妙地解決了這一問題,借由產品擬人的身份去表達品牌態度,植入品牌信息,方式有趣,語言犀利幽默,很容易吸引粉絲關注。粉絲在關注欄目的同時,產品形象也很容易被粉絲記住。

微信是一個社會化的關系網絡,“用戶關系”是這個網絡的紐帶。通過日常一對一精準內容推送以及和粉絲間的閉環交流,吸引來適合自身品牌的目標受眾。微信與微博不同,微博像一個自我展示的公開舞臺,品牌吸引粉絲來圍觀;而微信則更像一個私密VIP室,品牌與粉絲的互動更精準、更私密,因此運營者不能將微博運營的經驗照搬到微信運營中。由于這些與眾不同的特性,微信平臺對于品牌傳播具有其它平臺所不可比擬的優越性,比如:傳達信息更精準、客服功能更強大等等。由此,微信這塊全新的傳播領域對于很多品牌來說都有著很大的吸引力,各位大俠學者,運營小編們,不妨來圍觀Olay家族玩家的三個角色,共同探討微信游戲的新玩法!

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