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微信的“媒體屬性”,封閉訂閱大行其道。

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本報記者 曾航 北京、上海報道
  今年4月1日,中央電視臺的“央視新聞”公眾賬號在微信正式上線。當天,央視動用了嚴肅的《新聞聯播》來推廣這個賬號。一天之內,“央視新聞” 在微信上的粉絲漲了11萬,后臺收到了11萬條的留言回復。

  央視的許多新聞操作方式也從此被改寫在剛發生的蘆山地震中,央視開始頻繁使用微信和觀眾進行互動,地震尋親節目中開始在屏幕右下方打上央視自己的微信二維碼。

  和央視一樣,越來越多的傳統媒體開始投入微信的懷抱。微信開始取代手機App及微博,成為各類媒體爭奪的最重要陣地。此外,微信還出現了各類原生于這個平臺的所謂自媒體。

  媒體的爭相涌入大大加速了微信的普及,也使得微信在和新浪微博爭奪用戶碎片時間上的戰爭迅速占據上風。

  但面對媒體空前的熱情,騰訊顯得似乎有些矛盾:一方面,微信媒體的快速發展加劇了微信平臺的內容審核負擔,另一方面,新浪微博此前出現的媒體信息轟炸擾民現象,也讓騰訊不得不有所防范。

  如何對待微信上日益火爆的媒體?恐怕是馬化騰張小龍馬上需要面對的問題。

  媒體趨之如鶩

  2012年初,微信低調地選定了南方周末、極客公園、愛范兒等幾家媒體,作為首批進駐微信公眾平臺的媒體,并反復改進公眾平臺的后臺。

  很快,微信的公眾平臺讓各大媒體趨之若鶩,一時間,各類報紙、雜志、電視臺紛紛到微信上開設官方賬號。

  微信在媒體中受到追捧并非偶然,從產品設計上來說,微信也滿足了許多媒體的需求。

  “對媒體來說,微信公眾賬號最大的特點就是封閉訂閱的概念。它有好幾個億的用戶,媒體會有一種封閉發行的感覺,這是媒體非常喜歡微信的一點。” 上海文化產權交易所副總經理潘樂群指出。

  “微信推送的功能對我們來說至關重要。”較早進駐微信的《天下網商》雜志執行主編許維認為,微信讓媒體文章的達到率大幅提升。

  過去每天主動點擊《天下網商》網站的用戶并不多,而通過微博發送的文章每天也不見得有許多人閱讀。但訂閱了《天下網商》微信賬號的用戶,點開文章閱讀的比例非常高。許維表示,微信公眾賬號為《天下網商》積累了許多忠實的讀者,這是過去其它傳播介質沒有的。

  微信上新式的發行方式,既具備了手機報的精準推送功能,又具備了電子雜志的圖文并茂的優點,還具備了微博式的病毒傳播優勢。

  微信公眾賬號的開通,使得央視新聞的傳播方式也開始發生很大改變。在過去,央視的節目只是單向的播出,而開通了微信賬號后,新聞變得可以互動。

  “電視往往集中在一個封閉的系統里,故互動程度不高。我們希望能夠通過新媒體的互動優勢,來改變觀眾對電視的一些看法,跟電視的相關內容方面形成互補。”央視新聞的微信相關負責人指出。

  在蘆山地震發生后,央視的微信賬號快速滾動播發消息,并首次推出了實時視頻直播。此后,央視又做了一些地震尋親的節目,把二維碼放到了電視的屏幕上,當天只放了一個多小時,用戶就漲了10萬。“微信網友的評論質量是非常高的,比微博網友的評論要高。” 央視新聞的微信相關負責人指出。

  進駐微信,使得媒體的生產作業發生了巨大的改變,也大大提升了媒體的傳播效果。

  媒體的進駐,客觀上也大大加速了微信的崛起其中一個很重要的標志就是微信開始在用戶使用時間上打敗了微博。

  在一年前,大部分用戶還在通過微博看新聞,后來,大批用戶把看新聞的需求轉移到了微信上。可以說,大量媒體的進駐大大提升了微信的用戶黏性,打破了微信單一的社交屬性,很多人開始利用碎片時間閱讀微信公共賬號。

  尤其是一些高質量的文章,很容易成為微信上當天討論的熱點,并成為人們在微信上日常社交的很重要一部分。而用戶將媒體文章轉發到微信朋友圈中,也大大帶動了微信朋友圈的崛起。

  從用戶習慣上來說,微信讓用戶變得更懶人們不再想自己到網上去找新聞,而是習慣看那些媒體賬號主動推送給他們的優質內容。

  此外,各類媒體進駐微信,也間接起到了非常重要的教育用戶的功能,吸引了更多的用戶開始使用微信。

  “假如沒有這些媒體的進駐,微信可能就是一個點對點的網絡短信平臺而已。” 上海文化產權交易所副總經理潘樂群指出。

  在早期,微信更多的是一個點對點的通信產品,起到了對短信的替代功能,用戶分散在一個個信息孤島上此時的微信更像是一個工具了App,而工具類App的黏性通常并不高。

  糾結的“媒體屬性”

  多位接近微信團隊的人士向記者透露,對于微信表現出來日益濃厚的媒體屬性,騰訊始終心情矛盾。

  首先,各類媒體、自媒體紛紛進駐微信,給微信帶來了空前的監管壓力,這讓微信所面臨的系統性風險日益提升。

  目前,新浪微博就養著上千人的審核團隊,內容審核對于平臺的運營者來說,是一筆巨大的額外開銷,而微信也在面臨著這一煩惱。

  和新浪微博相比,微信在審核上還有一個更頭痛的問題就是語音審核。文字的審核尚且可以用關鍵字等技術手段解決,但是語音的審核難度要大大高于文字審核。

  此外,各類媒體、自媒體在微信上面的快速野蠻生長,也讓微信心懷警惕,擔心微信的媒體屬性變得過強,從而重蹈新浪微博的覆轍。

  媒體屬性,最初并非貶義詞。但自從新浪微博開始走下坡路以后,“媒體屬性”似乎成了新浪微博衰落的罪魁禍首。最早,新浪微博是一個社交平臺,但后來,許多人上微博僅僅是為了獲取信息、看新聞,自己很久不發一條微博,新浪微博的社交屬性開始越來越弱化。

  新浪微博不限制每日發送微博數量的設計,讓各類大號消息泛濫,引發了微博上垃圾信息過剩,從而導致用戶的出逃。

  云科技的創辦人程苓峰在一篇文章中指出,微博上發消息數量可以無限,而且轉載抄襲比較隨意,所以一旦大號確立在某個人群的地位,就能像黑洞一樣吸干其它的資源。

  “薛蠻子的新浪微博,我是關注-取消-再關注-又取消……”一家電子商務公司的副總向記者形容。擁有過千萬粉絲的薛蠻子的微博很具有代表性,一方面,他的微博上面偶爾有一些優質的內容,但是薛蠻子一天幾十條微博,過于頻繁的刷屏引起了許多用戶的反感。

  后于新浪微博出現的微信顯然汲取了一些教訓,其中很重要的一點就是對微信上的媒體信息發送的頻率進行限制,大部分媒體一天只能推送一條消息。

  微信一天只能發送一條消息的設計避免了微博上那些超級大號像資源黑洞一樣吸走所有資源的情況出現,也最大程度地減少了對用戶的干擾。

  尚無明確的游戲規則

  “我們不希望微信上的媒體路走偏。”一位騰訊內部人士指出。和媒體屬性過強的新浪微博相比,微信有更多的功能,例如很快將上線的微信游戲平臺,還有微信很看重的O2O、電子商務的功能。

  相比之下,媒體功能只是微信上的一個功能而已,騰訊顯然不希望微信的媒體屬性被過度放大。

  去年年底,美麗說和蘑菇街在微信中采用無差別病毒轟炸的方式發展用戶,有用戶的微信朋友圈幾小時就被各種好友的“心理年齡測試”和“性格測試”刷了十幾屏,蘑菇美麗誘導用戶分享后查看結果加關注,才可以看答案,此舉大大損害了微信的用戶體驗,并一度讓微信團隊感到前所未有的威脅。

  在此之后,微信開始大量封殺草根大號,并對微信上的各種玩家變得空前謹慎。

  最富爭議的就是媒體在其微信賬號中自行放置的廣告,自從云科技開始高調地以一天一萬的價格出售其微信賬號廣告位,大批微信媒體賬號跟進銷售廣告,并將此看成未來的商業模式。

  多位騰訊內部人士一再強調,騰訊是一家非常講究用戶體驗的公司,因此在微信上的媒體也應該遵循微信的游戲規則歸根結底就是,在微信上做的事情決不能損害用戶體驗。

  因此,對于微信中的媒體自行放置廣告這類做法,騰訊內部有許多人認為是影響用戶體驗的行為。但哪些可以做,哪些不能做,微信一直沒有定出一個非常明確的游戲規則。

  4月23日,騰訊官方在北京舉辦了第一次微信主題的沙龍,并以媒體如何在微信中進行運營作為主題。騰訊邀請了央視新聞、云南廣播電視臺、愛范兒等媒體前來分享這些受邀前來分享的開發者,顯然都是微信官方認為是正確的方向。

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