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弱關系社區里,人人都是大明星(上)

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Mine?是年底由 twitter 產品營銷經理 Pierre Legrain 和他的團隊推出的購物分享網站。上個星期和 Mine 的社區經 (Community Manager) Natalia Stanton 討論了 Mine 的設計理念和弱關系社區的建設策略。

Natalia 認為現階段的購買決策,一般是由弱關系所影響,譬如購物達人,資深買家,或者無數的匿名評論。Mine 的設計理念,是一個可以將強關系對用戶購買的行為,更好的在網絡上實現的社交平臺,進而達到更高質量的購買引導,

“We thought of it from a real life perspective. In real life, we’re constantly influenced by what our friends and the people around us buy:gadgets, books, clothes, accessories.There wasn’t a way to do so online,which is why we created Mine” —— Natalia

我們在交談中都不約而同提到了同一個概念:在弱關系社區人,人人都可以是大明星。Youtube 的無數草根造星,特別是在營銷領域,都是弱關系造星最好的例子。Youtube 歷史上最紅的美容達人Michelle Pan, 擁有 250 萬 Youtube 粉絲外加高達 6 億視頻瀏覽數,在 2010 年正式成為 Lancome 官方代言人,吸金無數。在中國,弱關系造星同樣可以復制,譬如在博客和論壇時代成長起來的嗆口小辣椒姐妹,在現今淘寶大浪潮的推動下,更是成為女性草根時尚代言人,去年更受邀參加 Christian Dior 巴黎時裝秀。

弱關系社區相比起強關系社區,發展起來的門檻要低,更容易乘網絡效應爆發的東風而燎原。那么弱關系社區的建設策略都可能會有哪些? 下面德芙傾其所知,總結幾點, 希望拋磚引玉,供大家討論參考:

在概念偏執者眼中,什么是社交產品? 什么是強/弱關系社區?

在社交網絡 (social network) 和社交媒體 (social media) 概念被濫用的年代,一個有評論功能的博客都可以被扣上社交媒體的帽子。德芙比較概念強迫癥,覺得社交網絡 / 社交媒體,應該有一些至少相對嚴格的定義。不能說某個產品,有了社交的元素,就能被稱為社交 XYZ.

德芙對社交產品的定義是:產品中主要用戶行為的是社交互動行為的產品為社交產品。根據互動程度程度這個社交的屬性有強,有弱。36 氪算不算一個社交產品? 至少現在看來不算,因為用戶在 36 氪上的主要行為是孤立的瀏覽行為,但是如果日后 36 氪的內容發展以主題討論形式為主,每個用戶的主要行為都是互動的討論與交流,那么德芙認為這一個不折不扣的社交產品 (譬如知乎,譬如 Quora)。

社區最早網絡實例,來自于早期論壇。任取一個綜合性論壇的任一板塊,都可以在現在的垂直社區中找到對應:天涯論壇里的雜談和八卦版,對應了一個迷你微博;北美華人的時尚版,對應了一個迷你美麗說;各大論壇的育兒版,對應了如今紅火的母嬰社區;人們在社區內的行為和屬性并沒有太大的變化,只是渠道和形式有所不同。

強 / 弱關系社區的定義和社交無關,只由社區內人與人的關系所決定。我們姑且把人的社會屬性分為直接社會屬性(一級社會屬性),譬如種族,譬如年齡,譬如職業,譬如畢業學校,這些明確的社會標簽。還有一種屬性為間接社會屬性(二級屬性),譬如興趣,譬如審美,譬如價值觀。這些屬性可能可以由直接屬性衍生而來,也可能是獨立于直接屬性而存在。強關系社區的關系圈子大多數是由直接社會屬性所決定,而弱關系社區的圈子多是由間接社會屬性所決定。從掌握信息的相關度來說, 強關系社區里的人與人之間掌握了更多相同的信息,而弱關系社區里人與人往往只共享每人信息網絡中的某一個維度。

強關系社區里強調 “對人不對事”:不管我 facebook 上高中好友 Ivan 平時發什么無腦狀態,都不影響他在我 facebook 里的好友關系;弱關系社區里強調“對事不對人”:某個我關注的時尚達人微博分享質量越來越差,越來越不 fashion,可能明天我就毫無壓力取消關注。

這個輕量級分析可能會讓各位社會學大拿見笑,也有很多武斷的地方。不過從這里也可得出一個結論:在弱關系社區里,分享的質量與相關性,遠比強關系社區里重要得多。并且由于強關系社區中人們所掌握的信息傾向于類似,封閉性強,對于新生事物和新興觀點更容易在弱關系社區里快速流動

由于強關系社區和弱關系社區的本質,決定了弱關系社區中信息的真實性和可信程度不如前者。這也直接影響到成員對社區的信任。信任代表了回頭客,代表了口碑,代表了品牌形象。信任是弱關系社區建設里最有利的殺手锏,但同時也是最脆弱切難以維持的元素。在弱關系社區中,一不小心自毀信譽然后越描越黑的例子我們見得太多。要如何相信你? 親愛的陌生人?

要如何相信你,我親愛的陌生人?

信任是方程是 David Maister(哈佛商學院博士,著名商業管理學人)在他著名的“The Trusted Advisor”中提出的,繼而被無數社交媒體人反復引用。著名社交媒體人 Christ Brogan 在他的新書“The Impact Equation”中也引用了這個方程。

(可信性+可靠性+親密性)/個人利益=信任;?
Self-orientation 翻譯成個人利益是因為個人利益更可以量化,放在方程里較合適

信任是弱關系社區建設里最有利的殺手锏,但同時也是最脆弱切難以維持的元素。在方程里,Christ 認為親密性的作用遠比可信性和可靠性要大,試想一下,兩個人從陌生到熱戀,熱戀中的無條件信任是不是質變的親密程度的結果?這種信任是 1 年前你不認識我,我不認識你所可以想象的么?

那么在弱關系社區建設中常見的問題是:有了靠譜的內容,高質量的分享,卻往往忽略如何增進與社區的親密程度。這也是 Christ 在書中反復提到弱關系社區建設要 “be more personable and relationship-minded”

名人/品牌微信是一個很好提升親密度從而增進信任的例子。當微博成為了名人 / 品牌只發布不回復的平臺后,失望的粉絲似乎可以從最近興起的二維碼 + 微信中找到和名人 / 品牌的親近感。微信作為一個私人溝通工具,正是親密性的代表。即便也許是機器小人回復,也不妨礙拉近粉絲和名人 / 品牌的距離。

淘寶賣家更是天然弱關系社區建設好手。從早期的分級 QQ 買家群進行上新消息發布,售后溝通,買家內部閑置轉讓交流 (新買家群,老買家群,特別 VIP 群),到中期的非常流行的淘寶論壇買家 show 活動,到現在的微博曬貨 ->微信實時看貨,這一切都一切,都是在無形中將原本生硬的線上電子商務,變成親密無間的互動行為。

什么樣的互動可以提升親密性? 德芙的總結是: 讓對方覺得雙方的互動行為是單線程(唯我性),而不是多線程的行為,以及可以讓對方感同身受的行為。感同身受這點應該很好理解,那么類單線程的行為是什么? 微信和各種 IM,或者點對點的 email,由于其對于接收方的類單線程性,可以很好地達到這種效果。最好的例子便是淘寶賣家的微信看貨:當貨品的真實照片通過微信傳達到買家手中,即便手機相片沒有網店點上專業相機來的清楚,可是由于這種點對點的互動行為,買家不知道賣家在和多少人同時溝通,對于單個買家而言其潛意識認為賣家是在單線程與其互動。點對點互動的結果是親密性驟升,從而大大提高了買家的信任度。

說到這里大家應該對弱關系社區,以及弱關系社區的建設有了個初步的概念。為了不讓文變得太過冗長,文章會拆成上、下兩部分。在“弱關系社區里,人人都是大明星(下)”中,德芙會和大家討論以下幾點內容:

弱關系社區里的口碑公關
俗話說“好事不出門,壞事傳千里”,這句古話在現今各種過關系社區里面體現的淋漓盡致。不管是老一代弱關系社區代表天涯里的各種爆料,還是新一代弱關系代表微博里的各種貪官扒皮,到最近新周刊和網易的道歉門,無一不體現了弱關系社區里,負面信息遠比正面信息傳播的要更迅猛的特征。弱關系社區里的口碑公關究竟要怎么做?

你的意見領袖(Power influencer)在哪里?
弱關系社區中, 信任如此重要,人們如此不愿意傳播正面消息,那么誰才是推動社區成長的關鍵力量? 如果大家都只看不說,或者只說廢話,社區價值如何實現? 意見領袖在弱關系社區中的培養,成長和扶植,重要性被太多太多社區建設者所忽略。

我愛老干媽,我愛康師傅——品牌人格化(Business Persona)的力量
老干媽不僅僅代表了一個可以讓你血脈賁張,全身發熱的女人,更是商業人格化的成功代表。還有帶著帽子的康師傅,笑容可愛的旺仔小人,在弱關系社區的建設中,我們能從這些成功的傳統品牌身上學到些什么?

引導大眾口水流向,發展社區氣質 (The world of mouth)
投其所好,緊跟潮流還不夠;找到引爆點,也不夠;如何做到正確引導大眾口水流向,建立符合社區長期發展的社區氣質才是弱關系社區建設王道。

來自36Kr

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