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弱關系社區里,人人都是大明星(下)

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弱關系社區里,人人都是大明星(中)里,我們仔細分析了一把“口碑”二字。不難看出在開放透明的弱關系社區里,認真經營口碑是每個社區建設者,或者品牌建設者不可怠慢的行動指南。

 

記得有一次參加一個社交媒體會議,一個觀眾氣急敗壞地對臺上的特約嘉賓 Mark Schaefer* 說“I am giving up on Twitter, i’m marketing marketing marketing, and not getting attraction at all” 當時 Mark 的回答實在是讓我記憶猶新“Your problem is, you’re marketing marketing marketing. People are sick of being advertised to, are sick of being sold to”

不靠譜翻譯如下:

氣急敗壞的觀眾:我決定徹底放棄微博了。我一直在堅持用盡各種方法無底線無節操嘗試微博營銷,但是卻得不到一點關注。
Mark:你的問題就在于你一直在不停的無底線無節操營銷、營銷、營銷,卻不知道用戶早就厭惡了被廣告,被推廣了。

Mark Schaefer 是著名社交媒體人,Return on InfluenceThe Tao of Twitter的作者,兩本書在amazon上都是5星滿分評價

在傳統市場和營銷行業中,大部分社區和品牌建設者將絕大部分精力和金錢花費在了“夸夸其談”上,恨不得可以無孔不入, 如影隨形。每天打開電視機都是千篇一律的烏黑亮麗長發廣告的年代已經過去,現在社會化媒體的普及,各種弱關系平臺的興起,在每個人都可以做翻身做媒體人的年代,用戶對廣告和類廣告的宣傳非常敏感,信任和口碑的建立早已不能依靠華少的“中國好舌頭”了。“傾聽”遠比“夸夸其談”重要的多。在(中)篇里我們詳細討論了如何做一個優秀的傾聽者。學會傾聽不僅僅是各位在約會交往婚姻戀愛中的重要保障,更是弱關系社區建設者需要貫穿社區基本策略。

各位創業者可以利用弱關系的公開平臺,列舉5個你認為你的潛在用戶可能表達的關鍵字,這樣既能省去了一大筆市場調研費用,又可以鍛煉自己從用戶角度思考產品設計的能力。譬如在設計一個語言學習軟件之前,不妨在微博上搜索一下“怎么學英語” “學英語好難” “不想學英語”,看看潛在用戶都在煩惱些什么。然后可以列舉用戶故事(user story)與團隊討論產品部署。

在(中)篇里我們曾經提到口碑是“有態度的信息”。在弱關系社區里,負面口碑比正面口碑更容易傳播,人們往往傾向于將正面口碑傳達給自己的強關系對象,而將負面的口碑傳播給更廣泛的弱關系受眾,以起到警醒和預防的作用,那么誰的態度更能決定社區內的輿論導向?誰才能在社區中傳播“正能量”從而推動社區發展呢?

這群關鍵的人們,正是社區內的“意見領袖”(Opinion Leader)

你的意見領袖 (Opinion Leader) 在哪里?

意見領袖從人類社區成型以來主導著社區的興衰變更。從孔孟到馬鄧,不管是歷史變革,朝政洗牌,大大小小的意見領袖都是歷史的創造者。與其說人民群眾是歷史創造者,不如說人民群眾自發推選出意見領袖,意見領袖作為普世意見的代表者,創造了歷史。社區建設也同理。Wikipedia 關于意見領袖的定義如下:

Opinion leadership is leadership by an active media user and who interprets the meaning of media messages or content for lower-end media users. Typically the opinion leader is held in high esteem by those who accept his or her opinions.

意見領袖是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息、意見、評論,并對他人施加影響的“活躍分子”,是大眾傳播效果的形成過程的中介或過濾的環節。

微博里的各位意見領袖影響力和作用不需贅述,下面我們舉個典型的弱關系社區例子,看看意見領袖在社區中扮演的角色:

各大明星粉絲團(線上 + 線下)是弱關系社區的典型代表,而其中意見領袖,便是團中的資深團員。粉絲團組織各種接機、購票、電影包場等活動,均是由資深團員自行策劃發起的。從超女時代,李宇春、張靚穎等人的粉絲有組織地群發數以十萬計的支持短信開始,粉絲團的強大與否無疑是明星星路歷程上不可缺的重要后盾。資深粉絲的力量有多大? 最有名的案例估計是張杰的“解約門” 。2008 年,張杰轉投天娛,并向原公司提出解約。為此,張杰的粉絲發起了一個募捐活動,為他籌措數百萬解約金。其中網上更有爆出一個死忠粉絲為張杰單筆捐款便高達 100 萬的支票。張杰的成功解約,粉絲團內的意見領袖們功不可沒。

在弱關系社區中,信息+態度=口碑。口碑+觀點=意見。?意見代表了觀點,代表了主張,代表了號召力和影響力。號召力和影響力是一個以內容流動和傳播為社區的生命力所在。哪些用戶可能是意見領袖?經德芙總結,弱關系社區中意見領袖一般有如下特點:

1)早期用戶并持續活躍:?
請關注你的前 10 名或者 20 名甚至 100 名“自然用戶”(非水軍,非推手)。如果他們持續活躍,恭喜你,意見領袖很有可能隱藏其中!

2)專業知識豐富:?
如果你是時尚社區,請關注草根時尚達人。如果你是母嬰社區,請關注育兒經驗豐富的優秀媽媽。

3)樂于分享/評論 :?
持續活躍!= 持續登錄。潛水用戶很難成為意見領袖。譬如馬云同志本來很有成為意見領袖的潛質,可惜別人不僅不分享,不評論,甚至連自己的微博都鮮有更新。

4)有主人翁意識
英文里有一個詞是“Evangelist”,中文翻譯是“福音傳道者”。社區意見領袖應該有這種倡導精神和主人翁意識。在需要的時候樂于作為社區的大使與推廣者。

社區建設中有意培養意見領袖的例子很多,小到 TechCrunch 的 Top Commenter 獎章

大到Linkedin Influencer Program

甚至出現了專門靠意見領袖做生意的公司:Needle

36 氪之前曾經也對 Needle 做過報道:社交購物平臺Needle獲1050萬美元B輪投資

Needle 的商業模式很簡單,在品牌意識強烈的歐美,每個牌子都會有自己的死忠粉絲,小到可口可樂,大到航空公司。Needle 干的事情就是為各個品牌 ” 招聘 ” 自己的意見領袖,讓意見領袖成為客服代表和導購,讓潛在消費者在購買之前與大眾專家進行交流,然后再決定是否購買。通過 Needle 提供的交流平臺,各購物網站可以讓潛在用戶與品牌意見領袖進行實時交流。Needle 將非專業的客服導購,“外包” 給了真正內行的大眾專家。大家可以想想身邊是不是有那么一兩個朋友,你們在購買電子產品的時候,總會咨詢他們的意見?這種大眾專家,在某種程度上來說可以是對于某類產品小范圍的意見領袖了。

 

社區的興榮和意見領袖的成長完全是正向雙贏的,典型例子便是在(上)篇中提到 Youtube 歷史上最紅的美容達人 Michelle Pan, 擁有 250 萬 Youtube 粉絲外加高達 6 億視頻瀏覽數,在 2010 年正式成為 Lancome 官方代言人,吸金無數。和中國有博客和論壇時代成長起來的嗆口小辣椒姐妹,在現今淘寶大浪潮的推動下,成為女性草根時尚代言人,去年更受邀參加 Christian Dior 巴黎時裝秀。Michelle Pan 和小辣椒姐們的知名度的成長和為社區帶來的流量和人氣,這對二者來說都是盆滿缽滿的雙贏,何樂而不為呢? 社區建設者們,讓社區欣欣向榮的正是這群不經意中為社區添磚加瓦,招兵買馬的意見領袖們。好好發掘你的意見領袖,讓你的意見領袖和社區一起共繁榮,共成長。

意見領袖是社區內鮮活的線上用戶。人人都能當大明星的弱關系社區,不僅真人可以當大明星,人格化的品牌一樣可以當大明星。品牌形象需要與用戶有情感上的溝通,品牌的個性也需要用戶去感性感受,而沒有個性的品牌往往是短壽的。每個產品的設計者可能都在反復思考一個問題“what makes it unique?” 是什么讓它與眾不同,不可替代? 有個性的產品才是能被人記住的產品。品牌的人格化是個性化的前提,而在弱關系社區中,”溝通“是關鍵,溝通的是人與人的行為。因此品牌人格化已經是不可逆轉的趨勢了。

Web2.0的品牌人格化

500 Startups 的 Dave 曾經在他著名的演講Silicon Valley 2.0 Lots of Little Bets +? 中提到得益于各種的社交媒體,web2.0產品的用戶推廣的成本與web1.0相比大幅度下降,并且每個團隊都有公平的機會在潛在用戶群上做各種實驗性嘗試。這個實驗性嘗試的過程,就是獲取用戶和知名度的過程

深入人心的產品是有個性的產品,人格化很大程度上促進了品牌個性化的塑造。歐美有以創始人姓名命名品牌的傳統,品牌人格化由來已久。 而國內傳統產品中也不乏人格化得成功例子,老干媽不僅僅代表了一個可以讓你血脈賁張,全身發熱的女人,更是商業人格化的成功代表。此外還有方便面大廚康師傅,永遠擁有無害笑容的旺仔小人等等。

與傳統產品相比,web2.0 產品更需要有人格化的策略。傳統產品在推廣過程中,是通過產品的標志、名稱作為一種控制信息的方式,通過傳統媒體單向的廣播來建立產品的形象。而 web2.0 的產品的推廣重要渠道是社交媒體,社交媒體是人和人的社交平臺,用戶不會喜歡和 LOGO 交流。有感情有個性的產品才能在社交媒體上獲得關注。

可口可樂作為傳統產品中精通營銷之道的代表,最近在 Twitter 上給他們的去世 100 多年的創始人 Doc Pemberton 創建了一個 twitter 賬號。Doc 在他的賬號中開始調侃各種可口可樂趣事,故弄玄虛討論自家可樂秘方,偶爾也會調戲作為唯一也是最大競爭對手的百事可樂。該賬號迅速得到了無數可口可樂粉絲的追捧,成為可口可樂在 Twitter 上的另類代言人。我幾乎可以看見在不久的將來,Steve Jobs 作為蘋果最佳代言,也會以某種方式重新出現在大家眼前,作為品牌的人格化,永遠地活躍在各大社交媒體中。

國內社交平臺上美圖秀秀剛在 2012 新浪微博影響力榜企業類百強中,力壓各大品牌,排名第一。這算不上是”家喻戶曉“美圖秀秀如何可以在微博上有如此之高的人氣? 德芙長期關注美圖秀秀微博,覺得其中 ” 美老師 ” 功不可沒。

“美老師”是一個根據美圖秀秀產品本身功能特質所催生的人格化代言。

“美老師”的作用首先體現在用戶教育上:老師的角色給了美圖秀秀微博的極大的用戶教育便利。美圖秀秀產品招牌就是比 PS 更簡單,比 PS 更好用。微博 140 字足夠美老師在微博上發表使用技巧和產品展示。美老師的用戶教育一般都是直觀的美圖流程 + 對比展示,非常一目了然。美老師另外還常常有互動式營銷,這也是作為抽象品牌本身無法做到的。下面這個典型的例子就是美老師如何巧妙一石二鳥,通過我畫你猜,刺激用戶參與度,外加抽獎和二維碼,為自己慢慢建立微信粉絲的基礎。當然美老師背后是美圖秀秀靠譜的微博運營團隊,還有把這些玩轉到極致的站長之王蔡文勝。美老師和美圖在微博發布頻度上也控制得很好,第天幾條,不多也不少。既不會打擾粉絲讓也不會讓粉絲忘了你。久而久之,穩定的用戶群和積極的用戶互動,最終成就了 2012 新浪微博影響力榜企業類冠軍。

說到這里弱關系社區也和大家聊的差不多,斷斷續續寫成了(上)(中)(下),非常感謝大家耐心閱讀。

還是之前說過的那句話,社區內的”關系強弱“只是“咸與淡 “。想要炒得一手好菜不僅要原料新鮮,咸淡適宜還要火候到位,更需貼心服務,上菜迅速。弱關系社區的建設還有很多文章中沒有談到的,希望可以拋磚引玉,讓更多人參與到這個話題的討論中來。

德芙扎根硅谷,接下來會繼續就電子商務、社交媒體、Web Analytic 以及 Lean Startup/Lean VC 等若干領域和大家分享自己的一些心得和分析,能有更多干貨貢獻給大家,有更多的朋友一起討論。

來自36Kr

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